wyzwanie
W ramach współpracy z marką Espiro naszym zadaniem było opracowanie nowej strategii komunikacji marki oraz planu marketingowego.
Klientami Espiro są osoby, które nabywają wózek dla swojego pierwszego dziecka (przyszli rodzice) oraz osoby kupujące wózki dla kolejnych dzieci (doświadczeni rodzice). W momencie tworzenia strategii ważny był kontekst trwającej pandemii, który budził niepewność klientów i sprawiał, że potrzebowali oni poczucia większego “zaopiekowania” przez markę.
W związku z niepewnymi realiami rynkowymi i potrzebą zbudowania spójnej komunikacji marki w miejsce dotychczasowych mniej zorganizowanych działań, konieczne było przeprowadzenie szczegółowych badań – zarówno terenowych – w sklepach, w których prowadzona jest dystrybucja produktów Espiro, jak i indywidualnych badań grupy docelowej.
badania
Główny problem badawczy został sformułowany w postaci pytania: “Jak postrzegana jest marka Espiro przez jej dotychczasowych i potencjalnych klientów?”
W ramach prac badawczych przeprowadziliśmy następujące działania:
Desk research (czyli badania zza biurka) – badania ukierunkowane na zgromadzenie informacji o marce i jej klientach ze źródeł takich, jak strona internetowa Espiro, materiały wewnętrzne Espiro, media społecznościowe oraz raporty i opracowania zawierające dane na temat rynku wózków dziecięcych.
Wywiad z zespołem marketingowym po stronie klienta – warsztaty, w ramach których zebrane zostały informacje dotyczące marki, dotychczasowych działań marketingowych oraz oczekiwaniach odnoszących się do nowej strategii w tym obszarze.
Obserwacja terenowa – polegająca na wizytach realizowanych metodą „tajemniczego klienta” w wybranych punktach sprzedaży celem oceny sposobu ekspozycji i procesu sprzedaży wózków marki Espiro.
Ankieta – skierowana do osób, które planują zostać rodzicami, a także osób, które już mają dzieci i mogą podzielić się swoimi doświadczeniami dotyczącymi produktu, jakim jest wózek dziecięcy.
Pogłębione wywiady grupowe (Focus group) – badania mające na celu pogłębienie wniosków uzyskanych z ankiet oraz obserwacji.
Efektem przeprowadzonych badań był szczegółowy raport (mający niemal 150 stron), zawierający poparte dowodami wnioski, które pozwoliły na opracowanie strategii komunikacji marki.
Pośród wielu istotnych insightów kluczowa była obserwacja, z której wynikało, że klienci oczekują od Espiro przede wszystkim zrozumienia, naturalności i szczerości, bez zbędnego “kolorowania” realiów. Chcą marki, która towarzyszy im i w praktyczny sposób pomaga w życiu takim, jakie jest – a nie mówi, jakie miałoby ono być.
strategia
Wnioski i obserwacje z badań posłużyły nam do opracowania szczegółowej strategii komunikacji marki, a także planu marketingowego, będącego swego rodzaju “poradnikiem”, zawierającym konkretne kroki wdrażania tej strategii.
W ramach strategii opracowaliśmy hasło, będące odpowiedzią na wnioski wynikające z badań oraz potrzeby rynku: “Ułatwiamy rodzicielstwo”.
Opracowana przez nas strategia komunikacji składała się z trzech rozdziałów:
Opisu i analizy warunków zewnętrznych: opis kontekstu sytuacyjnego, wniosków z przeprowadzonych badań, analiza odbiorców, konkurencji i podstawowych komunikatów spójnych dla całej branży. Do analizy konkurencji wykorzystaliśmy m.in. mapy percepcji.
DNA marki: najważniejszy punkt i “serce” strategii, opisujący komunikację w sposób uniwersalny i długofalowy. Składał się między innymi z elementów takich jak misja, wizja, wartości, obietnica marki, czy archetypy. Do efektywnego przedstawienia pracy posłużyło nam między innymi message house.
Brand expression: ten segment można opisać jako “marka w akcji”. Zawiera on przykłady kierunków komunikacyjnych i strategiczne propozycje działań komunikacyjnych, między innymi związanych z POS czy mediami społecznościowymi.
Na podstawie strategii komunikacji opracowaliśmy plan marketingowy, który zawierał konkretne wytyczne dla rocznych działań marki. W ramach planu opracowaliśmy szczegółową kreację, czyli komunikaty dopasowane do grup docelowych oraz inne rekomendacje kreatywne, oraz wytyczne dotyczące dystrybucji – czyli wytyczne dotyczące poszczególnych punktów styku marki z klientem.
Zwieńczeniem planu był opis realizacji działań komunikacyjnych, uwzględniający kalendarz komunikacji oraz szczegółowe rekomendacje (w formie opisowej i moodboardu) dotyczące treści graficznych (w tym sesji zdjęciowych i materiałów video).
katalog
W ramach dalszej współpracy z marką Espiro opracowaliśmy także przygotowany na podstawie sesji zrealizowanej przez klienta katalog, uwzględniający wytyczne z opracowanej strategii – przede wszystkim dotyczące naturalności i ułatwiania rodzicielstwa.
