Czy klienci na pewno potrzebują Twojego produktu? Wyzwania dla odpowiedzialnego biznesu: misselling

Ten tekst być może będzie z cyklu „niepopularna opinia”, ale uważam, że mamy dobry moment na pewien „rachunek sumienia” i zatrzymanie się na chwilę, aby rozważyć podejmowane działania. Mianowicie chodzi o zastanowienie się nad odpowiedzialnością naszego biznesu – nie tylko w opisach na stronie, ale przede wszystkim w zachowaniu i podejmowanym działaniu marki. Dokładniej rzecz ujmując, w tym tekście chciałbym poruszyć temat missellingu.

Czy kryzys może wzmocnić markę?

Aktualny kryzys skłania konsumentów do refleksji nad zakupami i wyborami w sklepie. Coraz częściej zastanawiamy się, czy potrzebujemy danego produktu lub usługi. Czy kryzys nie powinien skłonić też właścicieli marek do refleksji nad tym, co sprzedają i w jaki sposób to robią? Do zastanowienia się nad budżetem i inwestycjami – czy w dobie spadku sprzedaży i obrotów należy tym bardziej wzmacniać działania promocyjne, jeszcze intensywniej nakłaniać ludzi do zakupów?

Czy może lepszym rozwiązaniem jest inwestycja w wartości marki, w użyteczność produktu, w zastanowienie się nad tym, czego tak naprawdę nasz odbiorca potrzebuje? Jaką wartość możemy wnieść do życia klienta, jakie realne – nie te wytworzone przez sprytny marketing – potrzeby zaspokoić?

W mojej ocenie to jest coś, co jako odpowiedzialni za marketing powinniśmy wziąć mocno pod uwagę – czy przypadkiem nie nakłaniamy ludzi do kupowania rzeczy i usług, których tak naprawdę nie potrzebuję i na które ich nie stać. Szczera odpowiedź i rewizja własnych działań w tym zakresie da prawdziwy i mocny fundament do budowania odpowiedzialnego biznesu – coś co jest niezwykle ważne współcześnie ze względu na rosnące koszty środowiskowe i społeczne. Coś, co w długim okresie – również w mojej ocenie, da o wiele więcej korzyści marce – większe zaufanie, wiarygodność i reputację, niż niepokryte w praktyce slogany czy jednostkowe akcje społeczne.

Marketing, który pomaga budować wiarygodność i zaufanie

Pytanie, czy jednak dzisiaj, w natłoku promocji z każdej strony, można tak w ogóle podejść do marketingu? Spójrzmy chociaż na Health Labs – producenta suplementów diety. Owszem, w ostatnim czasie prowadzą bardzo intensywną kampanię reklamową, ale jednocześnie widać i czuć ogromne środki, które są przeznaczane na badania i rozwój.

Każdy produkt odpowiada na inną potrzebę, nie widać tu nachalnego wciskania kolejnej pastylki na wszystkie problemy klienta. Zamiast tego jest jasna kategoryzacja produktów, dopasowanie do bolączek bez próby oczarowania klienta, że wystarczy jeden suplement i wszystkie problemy znikną. Transparentność składu daje możliwość konsumentowi zrewidowania, czy ten produkt jest rzeczywiście tym, czego potrzebuje, czy może już kiedyś coś podobnego zażywał*m i nie dało żadnych efektów.

Wizerunek oparty na emocjach

Oczywiście pozostaje sfera działań promocyjnych i budowania marek, które w dużej mierze bazują na sprzedaży wizji poprzez emocje, wizerunek korzyści symbolicznych i emocjonalnych (Mercedes do luksus, Volvo bezpieczeństwo, Apple prestiż itd.). Osobiście dalej wierzę, że wiele marek powinno w ten sposób budować świat własnych doświadczeń – dając klientom szansę współtworzenia tego świata i kreowania go pod własne wyobrażenie siebie. Jednak nie wyklucza to odpowiedzialności we właściwym promowaniu tych produktów.

Nie powinny mieć miejsca sytuacje, w których marki pomijają sytuację i możliwości konsumenta, tworząc niepełny obraz, nie komunikując „niewygodnych informacji”, wywierając znaczący wpływ chociażby poprzez działanie na emocje i uwypuklanie tego, co klient straci („będziesz gorszy”, „inni już mają”, „potrzebujesz tego”).

Powrót do korzeni marki

Dlatego bez znaczenia na wizję marki warto wrócić do korzeni – do współpracy pomiędzy działem rozwoju produktów, marketingu, zarządzania marką, zarządu. Warto poszukać odpowiedzi na pytanie, dla kogo jest nasz produkt i co realnie daje naszym klientom, czego tak naprawdę potrzebują, jakie problemy i oczekiwania możemy pomóc im rozwiązać, co możemy wnieść wartościowego do ich życia.

Wszystko po to, aby później móc prowadzić działania marketingowe oparte na rzetelności i prawdziwych wartościach, bez konieczności tworzenia iluzji, która nie ma pokrycia z rzeczywistością czy uciekania się do najprostszych mechanizmów typu „kup dziś, bo tylko dziś taniej”.