Dlaczego „kreatywnie” nie zawsze znaczy „fajnie”? Kilka słów o skutecznej komunikacji
Na pewno znacie tę sytuację, gdy ktoś próbuje być śmieszny na siłę – i nie jest. Jeśli na dodatek odczuwacie w tej samej chwili inne nieprzyjemne emocje, możecie wyglądać tak:
Podobnie mogą wyglądać odbiorcy komunikacji, której twórcy przesadzili z kreatywnością.
(mam nadzieję, że tak teraz nie wyglądacie)
Marketerzy i właściciele firm bardzo często marzą o kampanii, która zdobędzie uznanie branży, stanie się viralem i zapisze się w historii jako ikoniczna. Jednak w pogoni za oryginalnością łatwo zapomnieć o podstawowym celu każdej komunikacji: skutecznym przekazaniu treści.
W efekcie niektóre działania komunikacyjne, mimo swojej kreatywności, nie tylko zawodzą, ale wręcz szkodzą wizerunkowi marki. Co zrobić, aby w naszym marketingowym barszczu liczba grzybków się zgadzała? Sprawdźmy. 🔎
Ale czym w ogóle jest ta cała kreatywność?
Jak podaje Wikipedia (🤓), kreatywność to proces umysłowy, który pociąga za sobą powstawanie nowych idei, koncepcji lub nowych skojarzeń, powiązań z istniejącymi już ideami i koncepcjami. Gdy myślimy kreatywnie, uzyskujemy oryginalne rozwiązania. Alternatywna, bardziej codzienna definicja kreatywności mówi, że jest to po prostu zdolność tworzenia czegoś nowego.
Kreatywności nie da się zmierzyć, a więc to, jak odbieramy kreatywne dzieła, jest doświadczeniem bardzo subiektywnym. Aby działania kreatywne były zrozumiałe i odczytywane przez grupę odbiorczą w podobny sposób, musimy zadbać o kilka elementów:
Po pierwsze, poznaj odbiorcę, bo zrozumienie grupy docelowej to podstawa. Zastanów się, co jest dla niego ważne, czego potrzebuje, jak mówi itp.
Po drugie, zadbaj o prostotę, aby forma nie stała się ważniejsza od treści. Kreatywny pomysł powinien wzmacniać przekaz, a nie go przesłaniać.
Po trzecie, testuj – sprawdź, czy odbiorcy rozumieją przekaz i czy im się podoba.
Dzięki temu unikniesz kreatywnej wtopy. 😉
Kontekst is king
Kreatywność to motor napędowy branży reklamowej, ale jej nadmiar, szczególnie bez odpowiedniego kontekstu, może prowadzić do niezrozumienia, kontrowersji lub nawet kryzysu wizerunkowego. Funkcjonalność i jasność przekazu powinny stanowić podstawę każdej kampanii i działań komunikacyjnych.
To, jak ważny jest w odbiorze komunikatu jest kontekst, widzimy w kampanii Netflixa:
W 2018 roku billboard taki jak na zdjęciu wyżej pojawił się w centrum Warszawy. Dopiero po zmroku okazało się, o jaki dom chodzi:
Kampania promowała nowy sezon serialu House of Cards, w którym Claire Underwood przejmuje władzę i staje się panią Białego Domu. Kreatywnie? Jak najbardziej. Kampania wzbudziła jednak sporo kontrowersji. Stało się tak z kilku powodów, a kluczowym z nich był właśnie kontekst.
Po pierwsze, hasło Miejsce kobiety jest w domu nawiązuje do stereotypowego, patriarchalnego przekonania, które było wykorzystywane w przeszłości, by ograniczać rolę kobiet w społeczeństwie do obowiązków domowych. Na samym początku kampania nie odwoływała się w sposób wystarczająco wyraźny do kontekstu fabularnego House of Cards. Odbiorcy, którzy nie znali serialu, nie wyczuli powiązania lub nie widzieli pełnej kreacji, mogli zinterpretować hasło dosłownie.
Dodatkowo, kampania została uruchomiona w okresie, gdy ruchy feministyczne, takie jak #MeToo, były w centrum społecznej uwagi. W Polsce był to czas Czarnych Protestów i intensywnych debat na temat praw kobiet. Wrażliwość społeczna wobec tego typu tematów sprawiła, że kampania mogła być odbierana jako prowokacja polityczna, a nie promocja serialu.
W kampanii zabrakło jednoznacznych wizualnych lub tekstowych wskazówek, które wyjaśniłyby związek kampanii z serialem (np. logotypu Netflixa w pierwszej wersji kreacji) oraz uwzględnienia lokalnej wrażliwości społecznej i kontekstu kulturowego.
Wnioski? Kampanie oparte na prowokacyjnych hasłach powinny zawsze uwzględniać kontekst, a ich intencje powinny być łatwe do zrozumienia na pierwszy rzut oka. Jeśli takie nie są, mogą łatwo przerodzić się w kryzys wizerunkowy.
Kilka lat później bardzo podobną kampanię na Twitterze z okazji Dnia Kobiet wypuścił Burger King:
Kampania miała zwrócić uwagę na niski udział kobiet w branży gastronomicznej, szczególnie na stanowiskach szefowych kuchni, oraz zachęcić je do wyboru tej ścieżki zawodowej. W ramach działań marka ogłosiła także program stypendialny dla kobiet zainteresowanych karierą w gastronomii. Niestety, informacje o programie przedstawione w kolejnych tweetach dotarły do znacznie mniejszej liczby odbiorców niż tweet z prowokacyjnym hasłem.
Storytelling jest wspaniały, ale nie zawsze
Kreatywność w tworzeniu przekazu bardzo często objawia się w dobrym storytellingu. To potężne narzędzie w marketingu i komunikacji nie zawsze przynosi jednak oczekiwane rezultaty. Istnieją sytuacje, w których storytelling nie jest najlepszym wyborem lub wręcz szkodzi przekazowi.
Kiedy storytelling nie pasuje do przekazu?
1. Gdy odbiorcy szukają prostych i konkretnych informacji
Na przykład na stronie internetowej banku lub firmy ubezpieczeniowej, gdzie klienci chcą szybko znaleźć warunki oferty lub kalkulację kosztów. Zbyt długie historie mogą frustrować użytkowników, którzy oczekują zwięzłych, precyzyjnych informacji. Jeśli kiedykolwiek szukaliście w internecie informacji na temat niedziel handlowych, na pewno znacie to uczucie. W takich sytuacjach warto zastosować funkcjonalne komunikaty, przejrzyste tabele, filtry i wyszukiwarki, które szybko dostarczą potrzebnych informacji.
Jeśli charakter marki na to pozwala, ujścia dla kreatywności możemy poszukać w projektowaniu microcopy – ale tylko pod warunkiem, że słowa, których użyjemy, będą jasne dla odbiorcy, dopasowane do kontekstu i tone of voice marki. Dobrze widać to na Slowhopie (zielony button Buszuj):
2. W sytuacjach kryzysowych
W takich momentach odbiorcy oczekują faktów, przeprosin i konkretnych działań naprawczych, a nie historii, które mogą być odebrane jako próba odwrócenia uwagi od problemu. Lepiej zastosować transparentną komunikację opartą na faktach i wdrożyć plan działania, który rozwiązuje problem. Dobrym przykładem będzie tu awaryjna komunikacja ING Banku Śląskiego:
Zwróćcie uwagę na reakcje pod tym postem – większość z nich to lajki i wyrazy wsparcia. Taki komunikat jest bardziej szczery niż zapewnianie odbiorców, że dokładamy wszelkich starań, aby świadczyć usługi najwyższej jakości – takimi deklaracjami zaprzeczamy sami sobie i tracimy na wiarygodności.
3. Gdy produkt lub usługa jest bardzo techniczna
Specjaliści techniczni często szukają szczegółów, specyfikacji i konkretów. Opowiadanie historii może wydawać się nieistotne lub irytujące. W takiej sytuacji lepiej postawić na przejrzyste dane, przykłady zastosowań i demonstracje produktu w praktyce.
4. Gdy storytelling wprowadza odbiorców w błąd
Przykładem mogą tu być kampanie, które próbują stworzyć sztuczną narrację o „autentyczności” produktu, gdy w rzeczywistości jest on masowo produkowany. Klienci są coraz bardziej świadomi i potrafią szybko wychwycić niezgodność między historią a rzeczywistością. Taka strategia może prowadzić do utraty zaufania. Lepiej postawić na uczciwe przedstawienie produktu bez przesadnych emocjonalnych narracji.
5. Gdy storytelling przesłania główny przekaz
Jeśli odbiorcy nie potrafią powiązać opowieści z marką lub produktem, kampania nie spełnia swojego celu. Można tworzyć nawet najbardziej odjechane kreacje, ale jeśli nie będą one w żaden sposób nawiązywały do produktu, w pamięci odbiorcy zostanie sama historia.
Przykładem kampanii, która bezpośrednio wiąże historię z produktem, jest spot Extra Gum z 2015 roku. Widzimy nim parę zakochanych w sobie nastolatków, którzy dorastają na naszych oczach. We wszystkich romantycznych momentach życia towarzyszy im Extra Gum. Nie będę dalej spojlerować, obejrzyjcie wideo. 🍿
Podobnego nawiązania do produktu zabrakło w reklamie czekolady Cadbury’s z 2007 roku, która przedstawiała goryla grającego na perkusji do piosenki „In the Air Tonight” Phila Collinsa. 🦍
Reklama była wizualnie atrakcyjna i zapadała w pamięć, ale nie nawiązywała w żaden sposób do czekolady ani jej cech. W efekcie odbiorcy zapamiętali goryla i muzykę, ale nie produkt.
(zbyt) Kreatywne strony internetowe
Kreatywność jest cenna w projektowaniu stron internetowych, ale jeśli nie jest dobrze zbalansowana z użytecznością, może prowadzić do problemów. Zbyt kreatywne strony mogą wyglądać imponująco, ale jeśli są trudne w obsłudze, stracą na swojej skuteczności.
Jako użytkownicy jesteśmy przyzwyczajeni do pewnych schematów – wiemy, że strony scrolluje się w pionie, a nie w poziomie. Znamy też charakterystyczną ikonkę hamburgera, pod którą kryje się menu i jeśli ktoś zamieniłby ją na psią łapkę 🐾, to moglibyśmy mieć problem z nawigacją.
Musimy pamiętać również o tym, że ze stron internetowych korzystają również osoby z różnymi niepełnosprawnościami. Właśnie dlatego witryny instytucji publicznych muszą przestrzegać wytycznych WCAG (Web Content Accessibility Guidelines), które określają zasady tworzenia dostępnych treści.
Na co warto uważać, tworząc oryginalne strony internetowe?
Skomplikowana nawigacja
Czyli eksperymentalne menu, np. ukryte lub animowane, które trudno znaleźć lub obsłużyć. W takiej sytuacji użytkownicy mogą czuć się zdezorientowani i sfrustrowani, przez co szybciej opuszczają stronę.
Nadmiar animacji i efektów wizualnych
Czyli zbyt wiele ruchomych elementów, które rozpraszają użytkownika i spowalniają działanie strony. Mogą one również utrudniać użytkownikowi skupienie się na głównych informacjach. Takie strony, choć bardzo efektowne i designerskie, często są nieczytelne: przykład znajdziecie tutaj.
Brak standardowych elementów
Czyli ignorowanie konwencji UX/UI, takich jak widoczność przycisków, czytelne nagłówki, dobrze oznaczone linki. Błąd ten występuje m.in. na stronach, które ukrywają przyciski „Powrót” lub „Zamknij”, zmuszając użytkownika do zamykania całej zakładki. Osoba, która trafi na taką stronę, czuje się zagubiona i nie wie, jak z niej korzystać.
Nieintuicyjna hierarchia informacji
Czyli kreatywny układ strony, w którym kluczowe informacje są zepchnięte na dalszy plan lub przedstawione w nieoczywisty sposób, np. na stronach, gdzie główny CTA (np. „Kup teraz”) jest ukryty w dolnej części strony lub zastąpiony abstrakcyjną grafiką. W efekcie użytkownicy muszą dużo scrollować, aby znaleźć potrzebne treści.
Aby uniknąć przesadnej kreatywności podczas projektowania stron, wykonuj testy z użytkownikami. Dzięki temu upewnisz się, że design jest intuicyjny i funkcjonalny. Korzystaj z uniwersalnych zasad projektowania, zgodnych z konwencjami UX. Robiąc to, będzie Ci łatwiej zachować balans między estetyką a funkcjonalnością. Nie zapomnij też o optymalizacji technicznej – upewnij się, że strona ładuje się szybko i działa płynnie, szczególnie na urządzeniach mobilnych.
Podsumowanie 👀
Kreatywność w komunikacji to potężne narzędzie, ale tylko wtedy, gdy wspiera przekaz. Kampania nie musi być viralem, aby być skuteczna. Czasami prostota i jasność przekazu są lepsze niż najbardziej wyszukane pomysły.
Nie chodzi o to, by rezygnować z kreatywności, ale by umiejętnie ją wykorzystać, zawsze stawiając odbiorcę i jego potrzeby na pierwszym miejscu. Dzięki temu forma nie przerośnie treści, a odbiorca zrozumie przekaz, co może zachęcić go do działania. 🚀