Docieraj do swoich odbiorców dzięki dopasowanym treściom. Język inkluzywny może Ci w tym pomóc

Język buduje nasz obraz świata i decyduje o tym, jak odbieramy niektóre elementy naszej rzeczywistości. To dlatego w korpomowie nie ma takiego słowa jak problem. Nie chodzi o to, że problemów w korpo nie ma. Są – tylko nazywa się je wyzwaniami. Stawianie czoła wyzwaniu brzmi bardziej ekscytująco niż rozwiązywanie problemu, prawda? 🙂

Słowa silnie wpływają na nasze emocje. Im bardziej dotyczą nas samych – tym mocniej. 

Czytasz tekst, którego nie rozumiesz? Pewnie czujesz wzbierającą irytację. Aplikacja, z której korzystasz, zwraca się do Ciebie po imieniu? Pewnie jest Ci miło. Aby Twoim klientom było równie miło, włącz język inkluzywny do swojej komunikacji i mów do nich tak, jak tego chcą.

Język inkluzywny – czyli jaki?

Język inkluzywny (inaczej język włączający) to taki, który nikogo nie wyklucza, uznaje różnorodność i promuje równe szanse. Co to dokładnie oznacza? W dużym uproszczeniu możemy powiedzieć, że jest to język neutralny płciowo i zrozumiały dla szerokiego grona odbiorców, bez względu na wiek czy poziom edukacji osób, do których kierujemy przekaz.

Inkluzywnie czyli empatycznie 

Czy zdarzyło Wam się kiedyś powiedzieć drugiej osobie coś, co wzbudziło w niej emocje, których się nie spodziewaliście? Jesteśmy tylko ludźmi, nieporozumienia się zdarzają – a empatia może nam pomóc ich uniknąć.

Dzięki empatii jesteśmy w stanie zrozumieć, jak osoby z różnymi doświadczeniami mogą reagować na treści, które do nich kierujemy. Empatia daje nam perspektywę, która pomaga wczuć się w sytuację naszych odbiorców.

Właśnie dlatego język inkluzywny uwzględnia wiele perspektyw, między innymi:

• płeć i tożsamość płciową,
• wiek,
• edukację,
• rasę i pochodzenie etniczne,
• język i kulturę,
• niepełnosprawności: trwałe (np. gdy jesteśmy osobą niesłyszącą), czasowe (np. gdy złamaliśmy nogę) i sytuacyjne (np. gdy trzymamy w ręku torbę z zakupami i chcemy kupić bilet w aplikacji).
  

Inkluzywność a dostępność

Inkluzywność i dostępność czasami bywają ze sobą utożsamiane. Nic dziwnego, bo mają ze sobą wiele wspólnego. Obie zakładają projektowanie dla wszystkich – bez wykluczeń.

Dostępność jednak w swoich działaniach skupia się głównie na osobach, które są potencjalnie wykluczone z używania danego interfejsu. W przypadku inkluzywnego języka na tapet bierzemy potrzeby wszystkich odbiorców.

Aspekt dostępności jest regulowany przez prawo – m.in w:

• Ustawie z dn. 4 kwietnia 2019 r. o dostępności cyfrowej stron internetowych i aplikacji mobilnych podmiotów publicznych (Dz. U. 2019 poz. 848),
• Dyrektywie Parlamentu Europejskiego Rady UE 2016/2102 z dn. 24 października 2016 r. w sprawie dostępności stron internetowych i aplikacji organów sektora publicznego (Dz. Urz. UE L 327 2016 s. 1),
  
• Konwencji o prawach osób niepełnosprawnych ONZ z 2006 r. (Polska 2012 r.).
  

Język inkluzywny nie jest uregulowany prawnie, więc tylko od nas zależy, czy będziemy go stosować. Sprawdźmy, dlaczego warto to robić.

Po co pisać inkluzywnie? Korzyści wizerunkowe i biznesowe 

Inkluzywna komunikacja to etyczna komunikacja. Nie wyklucza żadnej grupy odbiorców, dlatego pozwala nam dotrzeć z przekazem szerzej. Walczy ze stereotypami i jest otwarta na różnorodność. Są to wartości ważne dla coraz szerszej grupy klientów – szczególnie dla pokolenia Z, które zwraca uwagę na etyczne postępowanie marek.

Klient, który na własnej skórze doświadczy inkluzywności, doceni starania marki i chętniej skorzysta z jej produktów lub usług. Przyzwyczajamy się do spersonalizowanych komunikatów, dlatego np. wiele kobiet czuje zgrzyt, gdy marka zwraca się do nich w rodzaju męskim (np. zapisałeś się do newslettera). Negatywne emocje mogą pojawić się również wtedy, gdy opisujemy naszą ofertę zbyt skomplikowanym językiem – bo nikt nie lubi tracić czasu na rozszyfrowywanie zawiłych opisów.

Im lepiej dopasujemy komunikat do odbiorców, tym większa szansa, że wzbudzimy w nich pozytywne emocje (lub nie wzbudzimy negatywnych – w niektórych przypadkach, np. na stronach komunikujących błąd – to już sukces).

Jak głosi stara, marketingowa prawda – to emocje sprzedają, angażują i budują zasięgi. Dlatego warto o nie zadbać już na poziomie języka.

Prosty język wspiera inkluzywność

O mocy prostego języka pisaliśmy już w jednym z poprzednich artykułów.

O co w tym chodzi? Prosty język pomaga nam tworzyć komunikaty, które:

• łatwo przeczytać,
• łatwo zrozumieć,
• łatwo zapamiętać.

Prosty język warto stosować w sytuacjach, gdy piszemy do szerokiego i różnorodnego grona odbiorców. Wyobraź sobie, że jesteś producentem drukarek. Twoja grupa docelowa składa się z wielu person – ale stronę internetową masz tylko jedną i musisz zawrzeć na niej treści, które trafią do każdej z nich. Pisząc zgodnie ze standardem prostego języka trafisz do osób z wyższym i niższym wykształceniem, do młodszych i starszych, do specjalistów od poligrafii i jej kompletnych amatorów. I do każdego, kto chce zaoszczędzić swój cenny czas oraz zrozumieć to, co dla niego najważniejsze.

Co zrobić, żeby było prosto? 

Oto kilka zasad, które pomogą Ci pisać prostsze teksty:

1. Jedna myśli – jedno zdanie.
2. Twórz krótkie zdania – do 20 wyrazów.
   
3. Unikaj strony biernej.
   
4. Postaw na konstrukcje z czasownikami (np. aby zamówić drukarkę zamiast w celu zamówienia drukarki).
   
5. Dziel tekst na akapity – każdemu z nich nadaj odpowiedni nagłówek.
   
6. Używaj prostych i znanych słów.
   
7. Skracaj – np. zamiast wprowadź zmianę napisz zmień.
   
8. Stosuj listy i wypunktowania, gdy wymieniasz więcej niż 3 elementy.
9. Pisz z perspektywy odbiorcy (np. otrzymasz wiadomość zamiast wyślemy Ci wiadomość).
   
10. Pisz osobowo – możesz do nas zadzwonić zamiast można do nas zadzwonić.
    

Czy zawsze trzeba pisać prosto?

Nie zawsze. Gdy Twój produkt lub usługa skierowana jest do wąskiej grupy odbiorców, możesz posługiwać się językiem charakterystycznym dla tej właśnie grupy. Przykład?

Wyobraź sobie, że tworzysz instrukcję montażu zaawansowanego sprzętu dla inżynierów. Dużo szybciej zrozumieją, o co Ci chodzi, gdy użyjesz specjalistycznego słownictwa, zamiast opisywać poszczególne elementy tak, jakby Twoi odbiorcy ich nie znali.

Dobrym przykładem są też ogłoszenia o pracę. Gdy opisujesz zakres obowiązków na danym stanowisku, nie musisz dokładnie tłumaczyć, o co chodzi z poszczególnymi zadaniami – kandydat na stanowisko inżyniera DevOps powinien wiedzieć, czym jest konteneryzacja, a dla osoby chcącej pracować na stanowisku digital marketera skróty takie jak SEO czy SEM nie powinny stanowić zagadki.

Jednak w przypadku ogłoszeń o pracę otwiera się kolejna furtka dla inkluzywności w naszej komunikacji. Chodzi o żeńskie nazwy stanowisk, które wciąż potrafią wzbudzić spore kontrowersje.

Kij w mrowisko – feminatywy

Feminatywy to żeńskie formy gramatyczne nazw zawodów, stanowisk, tytułów i funkcji, które określają kobiety pod kątem ich profesji. Chodzi tu o doktorki, naukowczynie, programistki, członkinie zarządu itp.

Brzmi niewinnie, ale od ponad 120 lat toczy się zacięta walka o to, czy feminatywy są nam potrzebne do szczęścia. Ich przeciwnicy (i przeciwniczki) wysuwają całą masę argumentów, które w zabawny sposób przedstawia feminatywne bingo stworzone przez Mateusza Adamczyka, członka Rady Języka Polskiego:

Każdy z tych argumentów możemy w prosty sposób obalić. Pilotka to czapka? W takim razie co z pilotem, który poza zawodem, może oznaczać też urządzenie do zdalnego sterowania?

Trudność wymowy takich wyrazów jak chirurżka czy architektka również nie jest najmocniejszym argumentem. W polszczyźnie mamy znacznie więcej trudnych słów, które wymawiamy bez większego problemu – zmarszczka, szczęście, chrząszcz, źdźbło… Poza tym, czy ten argument nie kłóci się z naszą dumą z trudnego języka? 😉

O „ nowomowie, terrorze poprawności politycznej i lewackich wymysłach” też raczej nie powinno być mowy, bo żeńskie formy nie są żadną nowością. Wręcz przeciwnie – przed II wojną światową były one powszechniejsze niż formy męskie. Do tego stopnia, że w 1904 roku w „Poradniku Językowym” pojawił się protest czytelników, którzy sprzeciwiali się „gwałceniu języka polskiego”. Polegało ono na łączeniu nazwisk żeńskich z tytułem Dr (Doktor) zamiast Drka (Doktorka). W treści protestu pojawiły się też inne „prawidłowe” formy: autorka, lekarka czy profesorka.

A co w sytuacji, w której profesorka mówi, że woli być nazywana panią profesor? Tak naprawdę jest to jedyny argument, z którym nie powinniśmy polemizować. I nie chodzi tu o zasady języka, bo on dopuszcza obie formy jako poprawne, ale o kulturę osobistą. Zwracajmy się do innych tak, jak sami chcą, aby się do nich zwracano.

Feminatywy w ofertach pracy

W 2021 roku Pracuj.pl zbadało język ofert pracy pod kątem użycia żeńskich form w opisie stanowisk. Co wynika z badania?

• 83% badanych kobiet popiera wykorzystanie żeńskich nazw stanowisk. 
• 78% respondentek oczekuje tzw. feminatywów w treści ogłoszeń o pracę. 
• Niecałe 30% z nich uważa, że feminatywy nie pasują do części zawodów.
  
• 3/4 badanych Pań chce mieć wpływ na nazwę pełnionego stanowiska.
  
• Większość kobiet popiera żeńskie formy nazw popularnych zawodów.
  

Szerszą analizę badania znajdziecie tutaj.

Warto też zauważyć, że w przypadku nazw stanowisk bardzo wyraźnie widać asymetrię języka. Gdy prestiż stanowiska rośnie, poziom użycia feminatywów maleje. Możemy znaleźć więc sporo ogłoszeń dla sekretarek, asystentek czy praktykantek – jednak trudno będzie nam wyszukać coś dla specjalistki, ekspertki czy menadżerki.

Co ciekawe, w niektórych firmach polityka wewnętrzna wymaga, aby ogłoszenie rekrutacyjne zawierało w nazwie stanowiska obie formy – męską i żeńską. Jest to ukłon w stronę inkluzywności i zerwanie ze stereotypami, które podświadomie cały czas w sobie nosimy. Gdy myślimy o pilocie lub chirurgu, pewnie większość z nas ma w głowie wizję mężczyzny w samolocie lub na sali operacyjnej. Dzięki rozpowszechnieniu się feminatywów, może z czasem częściej zaczniemy wyobrażać sobie w tych rolach również kobiety?

Jak pisać, żeby nie sugerować płci?

Nie ma, że się nie da – prawie zawsze jest to możliwe! 🙂 Istnieje kilka sposobów, które pozwalają nam przeredagować zdanie tak, aby nie sugerować płci odbiorcy. Oto kilka z nich.

1. Przejdź na Ty + pisz w czasie teraźniejszym
   1. Zapomniałeś hasła? → Nie pamiętasz hasła?
      
   2. Podałeś zły adres e-mail → Podajesz zły adres e-mail
      
2. Spójrz z innej perspektywy
   1. Dodałeś 3 rzeczy do koszyka → W Twoim koszyku są 3 rzeczy
      
   2. Nie otrzymałeś wiadomości z linkiem? → Wiadomość z linkiem do Ciebie nie dotarła?
      
3. Zmniejsz sprawczość (tego sposobu używaj z wyczuciem, żeby nie umniejszyć osiągnięć użytkownika)
   
   1. Zakończyłeś szkolenie! Brawo! → Udało Ci się zakończyć szkolenie! Brawo!
4. Zastosuj stronę bierną (z tą konstrukcją też uważaj – wspiera inkluzywność, ale utrudnia czytanie)
   1. Wysłałeś wiadomość → Wiadomość została wysłana 
5. Ukośnik, nawias, podłoga

To dobry sposób, gdy wszystkie inne zawodzą – jednak tutaj też musimy uważać. Gdy szybko skanujemy tekst, wszystkie ukośniki, nawiasy i podłogi zamieniają się w progi zwalniające dla naszych oczu. Nie jest to najbardziej czytelny zapis, a do tego nie wszystkie czytniki są w stanie przeczytać wyrazy napisane w ten sposób – może to więc utrudnić odbiór tekstu osobom, które z nich korzystają. Musimy też pamiętać o tym, że jeśli już decydujemy się na ukośnik, nawias lub gwiazdkę, powinniśmy konsekwentnie trzymać się jednej wersji – czyli nie mieszamy gwiazdek z podłogą.

• Dodałeś/aś produkt do koszyka.
• Chciał(a)byś dowiedzieć się więcej?
  
• Nie znalazł_ś produktu, którego szukasz?
  

Włączaj i angażuj

Słowa mają moc. I choć pozornie mogą nie mieć aż tak dużego znaczenia, to budują nasze wyobrażenie o świecie. Kreując świat swojej marki warto włączyć empatię i pomyśleć o odbiorcy, do którego chcemy mówić. Jaki jest? Jak jego doświadczenia mogą wpływać na odbiór przekazu, który do niego kierujemy?

Obecnie jesteśmy z każdej strony zalewani masą przeróżnych komunikatów. Warto więc dostosować przekaz do odbiorcy i w ten sposób pokazać, że nam na nim zależy – zadziała to w obie strony. 🙂