Jak dobrze znasz swoich odbiorców?
Jednym z kluczowych zadań na początku projektowania działań komunikacyjnych, w tym w obszarze public relations, jest dokładne zmapowanie adresatów naszej komunikacji. W tym celu wielu specjalistów tworzy mapy interesariuszy i grup celowych – tych wewnątrz organizacji i na zewnątrz.
Dzięki nim wiemy, z kim i w jakim celu chcemy prowadzić dialog, jakie informacje chcemy im przekazać i dlaczego to istotne z perspektywy naszej firmy. Dodatkowo ważnym elementem jest ustanowienie siły oddziaływania wskazanych grup na funkcjonowanie firmy czy projektu, dzięki czemu wiemy dokładniej, z jakim priorytetem i nasileniem należy się z poszczególnymi grupami komunikować. Stąd już prosta droga do dopasowania kluczowych przekazów i zainicjowania rozmowy z interesariuszami.
Mapy grup docelowych – najczęstsze wyzwania
Na papierze i w teorii wszystko wygląda do tego momentu pięknie. W praktyce jednak spotykamy się z niezrozumieniem tego narzędzia i sposobu, w jaki należy z niego korzystać.
Cztery najczęstsze wyzwania, z jakimi się mierzymy w pracy, to:
chęć wykorzystanie grup celowych wyłącznie po to, aby lepiej ukierunkować ten sam komunikat do wszystkich,
niedostosowanie formy i stylu treści do wskazanych wcześniej grup celowych,
wykorzystanie mapy interesariuszy i grup docelowych wyłącznie jako kierunkowskazu, który pokazuje, wśród jakich osób powinniśmy zdobyć rozgłos,
traktowanie komunikacji incydentalnie, jako pojedyncze zadanie, z krótkim terminem ważności.
W poszczególnych przypadkach oczywiście można w ten sposób podejść do realizacji zadań komunikacyjnych. Mam tu na myśli pojedyncze projekty, zadania czy inicjatywy, w przypadku których firmie zależy wyłącznie na zdobyciu rozgłosu, pokazaniu ich w pozytywnym świetle, w jak najszerszej grupie.
Takie działanie nie tworzy jednak właściwych fundamentów do dwustronnej, otwartej komunikacji zmierzającej do zbudowania reputacji i zaufania wobec firmy w długim okresie. Dlatego tak ważne jest, aby rozróżnić działania public relations od publicity i korzystać z nich we właściwym momencie. Jakie bowiem tworzy to ryzyka?
Jeden przekaz, kilku różnych odbiorców
W przypadku wykorzystania tego samego przekazu kluczowego, podanego w tej samej formie i stylu do wszystkich grup, narażamy się na niezrozumienie i niechęć ze strony poszczególnych odbiorców.
Nawet ten sam argument, jak chociażby dodatkowe wpływy podatkowe dla gminy, należy przedstawić w zupełnie inny sposób wobec członków rady gminy, a zupełnie inaczej dla przeciętnego mieszkańca gminy. Obie te grupy, choć mogą być przedstawicielami tej samej lokalnej społeczności, mają zupełnie inne potrzeby informacyjne czy styl komunikacji.
Dla radnego wpływy do budżetu będą oznaczać większa stabilność i bezpieczeństwo finansowe gminy, a dla mieszkańca dodatkowy chodnik czy żłobek. Dodatkowo, to co dla jednej grupy może być zrozumiałe, dla drugiej może okazać się zlepkiem zupełnie niezrozumiałych definicji – chociażby z tego względu, że na co dzień nie posługuje się takim językiem i sformułowaniami oraz zupełnie inaczej opisuje zjawiska czy prowadzi rozmowy.
Przyjrzyjmy się kolejnemu przykładowi zwrotu:
„Czy poziom tła akustycznego wiatraków i tworzona interferencja fal jest niebezpieczna dla ludzi?”
Zastanówmy się, czy mieszkańcowi gminy taki zwrot cokolwiek powie? Czy w rozmowach, które prowadzi z sąsiadem, używa takich sformułowań? Prowadząc badania w terenie nigdy z takimi stwierdzeniami się nie spotkaliśmy. Zamiast tego mieszkańcy wspominali o hałasie czy szumie. Nie przeczę, że takiego języka należy używać, ale do zupełnie innej grupy – na przykład urzędników czy przedstawicieli instytucji. To właśnie jest sedno sprawy, aby ten sam przekaz dopasować do odbiorców.
Dlaczego dwustronna komunikacja jest taka ważna?
Kolejna sprawa to właśnie tworzenie jednostronnych przekazów, zorientowanych na dotarcie do szerokiej grupy – bez refleksji, w jaki sposób odbiorcy będą mogli się do tych informacji odnieść. Wiąże się to z prowadzeniem tych działań w sposób akcyjny – od jednego komunikatu do drugiego.
Do prowadzenia takiej komunikacji nie potrzebujemy żadnej mapy interesariuszy czy zdefiniowanych grup celowych. Wysyłamy po prostu sygnał w świat – kto go odbierze, ten odbierze. To, co dalej stanie się z komunikatem, nie jest w obszarze naszych zainteresowań.
Jednak trudno wtedy mówić o prowadzeniu dialogu czy budowaniu przestrzeni do wzajemnego zrozumienia. Trudno też mówić o jakiejkolwiek skuteczności działań, bo w takim systemie nie ma mowy o możliwości zmiany postaw, zbudowaniu wiedzy czy akceptacji wśród osób, na których nam zależy. A przecież do tego właśnie powinniśmy dążyć – nie do manipulacji czy wywierania wpływu mnogością komunikatów, a do otwarcia na dialog, który pozwoli zrozumieć wzajemne intencje i argumenty.
Dopasowanie komunikacji do odbiorców jest kluczem do sukcesu
Podsumowując – tworząc spis grup celowych i interesariuszy niezwykle istotne jest, aby pogłębić analizę o chociażby takie pytania, jak:
z kim mamy zamiar rozmawiać,
do kogo nasz przekaz trafi,
jakimi kodami, stylem komunikacji, słowami posługują się nasi odbiorcy,
w jaki sposób umożliwimy im kontakt zwrotny – tak, aby mogliby kontynuować zainicjowaną przez nas rozmowę.
Nie możemy pozwolić sobie na tworzenie przekazów niedostosowanych do grup czy jednostronne „bombardowanie” informacjami. Takie działanie przepala czas i środki, powoduje odrzucenie i niezrozumienie – a w najgorszym przypadku zniechęca odbiorców do naszej firmy.
Zresztą, pomyślmy sami – czy lubimy przebywać wśród ludzi, którzy wpędzają nas w zakłopotanie poprzez posługiwanie się w rozmowie zwrotami i słowami, których w żaden sposób nie rozumiemy?