Jak tworzyć nazwy, które sprzedają? Kilka słów o słowotwórstwie w marketingu

Słowa mają moc, dlatego warto zaangażować je do pracy nad sukcesem marki. Możesz to zrobić na wiele sposobów, bo słowa towarzyszą nam na każdym etapie strategiczno-marketingowej podróży. Już sama nazwa marki często jest w stanie powiedzieć klientom więcej niż rozbudowany opis. A to, jak nazwiemy i opiszemy dany produkt, może mieć równie duże znaczenie jak jego fizyczne cechy – kształt, materiał czy kolor.

Słowem: o słowa warto dbać, bo dzięki nim jesteśmy w stanie stworzyć spójny i atrakcyjny wizerunek, który przyciąga uwagę klientów.

Jak wymyślić dobrą nazwę?

I co to w ogóle oznacza, że nazwa jest dobra? Przecież każdemu może podobać się coś innego. Jedni lubią jabłka, inni w ogóle nie przepadają za owocami. Niezależnie od tego, czy szukamy nazwy dla marki, produktu, kanału na YouTube czy konta na Instagramie, istnieje kilka uniwersalnych zasad, o których powinniśmy pamiętać.

Oto one! ✨

Po pierwsze, semantyka

Znaczenie słowa i skojarzenia, jakie budzi, mają ogromny wpływ na skuteczność nazwy. Wszyscy chcemy, aby nasze marki wywoływały w odbiorcach jedynie pozytywne emocje. Dlatego, gdy zastanawiamy się nad nazwą, z góry powinniśmy odrzucić wszystkie słowa, które wprowadzają nas w zgoła odmienny nastrój.

Nazwa nie musi pełnić funkcji informacyjnej – ważne, żeby skojarzenia, które za nią stoją, korespondowały z wartościami marki. Nie musisz też ograniczać się do słów, które istnieją. Słowotwórstwo to Twoja tajna moc – wykorzystaj ją. Możesz tworzyć nowe wyrazy, które pozornie nic nie znaczą, ale i tak będą przywoływały pewne skojarzenia.

Spójrzcie na dwa kształty poniżej. Który z nich to Buba, a który Kiki?

Jeśli Kiki to według Was ostro zakończony kształt, a Buba zaokrąglony, to jesteście w znacznej większości osób, które brały udział w tym eksperymencie.

Mamy tu do czynienia z efektem kiki-buba (to prawdziwa nazwa 💜). Opisuje on zjawisko, w którym ludzie mają tendencję do przypisywania określonych dźwięków do konkretnych kształtów. Widzimy więc, że nawet słowo, które nie ma żadnego znaczenia, może wywołać w nas bardzo konkretne skojarzenia. A to oznacza, że jeśli Twoja marka zajmuje się szyciem delikatnych, puchatych kocyków dla małych piesków, powinna być bardziej Bubą niż Kiki.

Po drugie, fonetyka

Są nazwy, które od razu wpadają w ucho, i takie, których za nic w świecie nie umiemy sobie przypomnieć. Brzmienie słowa odgrywa kluczową rolę w zapamiętywaniu, dlatego warto stawiać na nazwy, które są dźwięczne, melodyjne i mają rytmiczny układ sylab. Łatwiej jest je wymówić i szybciej zapadają w pamięć.

Przykład? TikTok. Nie dość, że dobrze brzmi, to dodatkowo bardzo trafnie obrazuje charakterystykę tej platformy – jej dynamikę i sposób, w jaki możemy przeklikać się między materiałami. Kolejnym przykładem może być Milka – już w samej nazwie kryje się delikatność i nutka słodyczy, prawda? 😉

Uważaj na wyrazy, które łatwo przekręcić i trudno wymówić. I na zbitki literowo-cyfrowe (4F). Twoi odbiorcy mogą zwyczajnie nie wiedzieć, jak je przeczytać.

Po trzecie, kontekst kulturowy

Dopasowanie nazwy marki lub produktu do grupy docelowej, jej wieku, zainteresowań oraz kontekstu kulturowego jest niezwykle istotne. Słowa, które w jednej kulturze wzbudzają jedynie pozytywne skojarzenia, w innej mogą mieć zupełnie odmienne znaczenie. W tym miejscu na klawiaturę ciśnie się flagowy kejs z niemieckimi żarówkami OSRAM, ale całkiem solidną reprezentację ma tu również branża motoryzacyjna.

Za przykład może nam posłużyć Chevrolet Nova, który w krajach hiszpańskojęzycznych mógłby nie zdobyć zbyt wielu fanów, ponieważ no va oznacza nie jedzie. A to jednak ważne w przypadku samochodu. Ciekawie prezentują się też: Mazda Laputa (la puta to po hiszpańsku prostytutka, pozdrawiam miłośników serialu „Narcos”), Ford Pinto (czyli Ford Penis w brazylijskim slangu) czy Mitsubishi Pajero (ciąg dalszy lekcji hiszpańskiego: pajero to onanista). 🤓

Aby uniknąć nieporozumień na tle kulturowym, warto przeprowadzić badania rynku. Pomogą Ci one poznać preferencje odbiorców i uniknąć nieporozumień czy negatywnych skojarzeń.

Nazwa a tone of voice

Tone of voice (ToV) to sposób, w jaki Twoja marka komunikuje się ze swoimi odbiorcami. Jest kluczowym elementem jej tożsamości i strategii komunikacyjnej. ToV ma swoje źródła w DNA marki i wartościach, które reprezentuje.

Nazwy marki i produktów powinny odzwierciedlać ton komunikacji z kilku bardzo ważnych powodów. Należą do nich: spójność komunikacji, budowanie tożsamości marki i jej wiarygodność. Przyjrzyjmy im się bliżej. 👀

Spójność komunikacji

Nazwy zgodne z ToV zapewniają spójność. Jej brak może dezorientować klientów i osłabiać tożsamość brandu. Wyobraź sobie, że Apple nagle usuwa przedrostek i- z nazwy swoich nowych produktów. Zamiast iPhone 16 pojawiłby się np. MyPhone 16. Czy Apple nadal byłby tą samą marką? W komunikacji pojawiłby się chaos, który mógłby zostawić trwałą rysę na wizerunku marki.

Dobrym przykładem tego, jak dbać o spójność w nazwach produktów, jest marka Health Labs Care, która produkuje suplementy. W swojej komunikacji Health Labs mocno podkreśla, jak ważną rolę w procesie tworzenia suplementów odgrywa nauka. Widać to m.in. w claimie marki: cudów nie ma, jest nauka.

Jednocześnie marka propaguje zdrowy styl życia i zachęca swoich odbiorców do tego, aby dbali o siebie w holistyczny sposób. Troska o klienta przejawia się w tonie komunikacji, który ma swoje odzwierciedlenie w nazwach produktów. Z jednej strony nawiązują one do składu danego produktu (np. NucleoMe, CurcuminMe) lub efektów jego działania (ChillMe, BeautyMe), z drugiej strony każda nazwa kończy się przyrostkiem -Me, który wskazuje, że wybrany suplement został stworzony z myślą o kliencie.

Tożsamość marki

Nie da się skutecznie budować tożsamości marki, jeśli każda nazwa żyje własnym, niezależnym życiem, dalekim od ToV. Nazwy marek i produktów powinny tworzyć odpowiednie skojarzenia, które są zgodne z pozycjonowaniem marki i obietnicą, którą składa ona swoim odbiorcom.

Doskonale robi to kosmetyczna marka The Ordinary, która stawia na wiedzę naukową i tworzy produkty o prostych, skutecznych składach. Podejście to ma swoje odzwierciedlenie w działaniach marki i jej komunikacji.

Wiarygodność

Nazwy zgodne z tonem komunikacji sprawiają, że marka staje się bardziej autentyczna w oczach klientów. Pozwala to budować zaufanie i wiarygodność. Niespójność na tym etapie może sugerować, że marka nie jest pewna swojej tożsamości.

Tu dobrym przykładem będą nazwy produktów bankowych. W tym przypadku zbyt duża kreatywność w nazewnictwie może zapalić w naszej głowie czerwoną lampkę. Bardziej wiarygodna i bezpieczna będzie nam się wydawała „Pożyczka na remont” niż „Pieniążki na odpicowanie domostwa”.

Marki, które bawią się słowem

Zabawa słowem jest wspaniała – pod warunkiem, że robimy to w odpowiednich okolicznościach i w ramach, które określa tone of voice naszej marki. Z kogo warto brać przykład?

Słowem bardzo sprawnie operuje marka Nad wyraz (którą szczerze uwielbiam). W swoich produktach w zabawny sposób łączy nawiązania do polskiej literatury i popkultury. Marka stworzyła m.in polski odpowiednik YOLO (WŻTR – wszak żyjemy tylko raz), Kołdriana i Wściekłych Wieszczów:

Niewyczerpalnym źródłem inspiracji są również marki, które tworzą produkty dla psów. Ile tam się dzieje! 🤩 Odkąd mam pieska (a właściwie suczkę, Chałkę), odkryłam nowy level słowotwórstwa. Co jakiś czas korzystamy z usług mobilnego groomera, który przyjeżdża do nas autem – Hautem.

Ale prawdziwą skarbnicą smaczków są sklepy z akcesoriami dla zwierząt – na przykład SeaDog. To marka, która powstała nad polskim morzem. Nazwy produktów nawiązują do lokalnego charakteru brandu – i tak wśród wielu różnorodnych wzorów możemy znaleźć obrożę „To nie ja byłam mewą”, smycz „AloHau” czy szelki „Kite Psurfer”.

Jak nie wymyślać nazwy?

Gdy tworzysz nową markę, nigdy nie zaczynaj od nazwy.

Nazwa ma określać idee, które chce przekazać Twoja marka. Dlatego pierwszym krokiem zawsze powinno być opracowanie misji i wizji marki, jej tożsamości, opisu wartości i tone of voice. Gdy już wiesz, jaka jest Twoja marka, możesz zacząć zastanawiać się nad tym, jak ją nazwać. Z nazwami produktów proces wygląda bardzo podobnie.

Język to elastyczne narzędzie do opisywania świata – daje nam naprawdę wiele możliwości (pamiętaj tylko, że nie ze wszystkich warto korzystać).

W takim razie jak wymyślić tę jedną, wspaniałą, niepowtarzalną nazwę?

Kombinuj, przekręcaj słowa, testuj! I baw się dobrze. 😉

🍿 PORA NA REKLAMĘ 🍿

Chcecie dowiedzieć się, jak pisać proste i skuteczne teksty?

Jeśli tak, proszę bardzo, łapcie link do naszego e-booka o prostym języku: KLIK 🚀

Kupując go, wspieracie Fundację Iskierka, która od 2006 roku buduje systemy wsparcia finansowego, psychologicznego i społecznego dla dzieci z chorobą nowotworową i ich rodzin. ❤️