Jak wyróżnić produkt na tle konkurencji?

Jeśl Twój produkt nie jest jedyny w swojej kategorii, musi być jedyny w swoim rodzaju. Inaczej trudno będzie mu zdobyć uwagę klientów. Jak szukać właściwego wyróżnika i wcielić go w produkt tak, aby nikt nie przeszedł obok niego obojętnie? Sprawdźmy! 🤓

Duży wybór, duży problem

W dzisiejszym świecie mamy ogromny wybór produktów. Właściwie w każdej kategorii możemy wskazać przynajmniej kilka marek, które różnią się między sobą jedynie nazwą i logo. A produkty – czyli to, co teoretycznie najważniejsze – cechuje bardzo mała różnorodność.

Wybór między dwoma podobnymi ofertami nie jest zbyt trudny i czasochłonny. Problem pojawia się w momencie, gdy ofert jest tak dużo, że podjęcie decyzji wymaga wielogodzinnej analizy. Czasami jest to na tyle trudne, że postanawiamy w ogóle nie wybierać. Czujemy się przytłoczeni i zdajemy się na przypadek – decydujemy się na ofertę, która akurat wpadnie nam w oko. Nie chcemy skupiać uwagi na produktach, które nie wyróżniają się niczym szczególnym. Wolimy zaoszczędzić trochę czasu niż wkładać energię w poszukiwania czegoś, co będzie tylko trochę lepsze.

Przykład z życia? Wybór filmu lub serialu na Netflixie. Jeśli nie mamy sprecyzowanego planu i nie wiemy, co obejrzeć, zwykle po prostu wybieramy to, co pojawi się na szczycie strony głównej. Inaczej mogłaby spotkać nas sytuacja jak z poniższego mema…

Inaczej sprawa wygląda w momencie, gdy na platformie właśnie pojawił się wybitny film, który wszyscy polecają. Albo klasyk, który zawsze wprawia Cię w dobry nastrój. Wtedy wybór jest oczywisty – klikasz play i nawet nie patrzysz na inne propozycje.

Zmiana perspektywy

Jak firmy szukają swojej przewagi konkurencyjnej? W zdecydowanej większości przypadków analizują działania konkurencji i ulepszają to, co zostało już wymyślone.

Jogurtex wypuścił jogurt proteinowy zawierający 20 gramów białka w porcji? Możemy być pewni, że już niedługo Białkopol stworzy podobny produkt – ten jednak będzie zawierał więcej białka (nazwa zobowiązuje), bo aż 22 gramy. I do tego będzie dostępny w dwóch różnych smakach. Joguretx, żeby nie zostać w tyle, poszerzy gamę smaków swojego jogurtu (doda solony karmel) i stworzy wersję bez laktozy.

Kiedy wyścig tych dwóch marek będzie trwał w najlepsze, na rynku pojawi się kolejna firma, która zrobi coś innego – przeleje wysokobiałkowy jogurt z kubeczka do butelki i ustawi lodówki z produktem w siłowniach. Dzięki temu nowy produkt będzie jeszcze łatwiej dostępny dla grupy odbiorczej.

Co więcej, podejście oparte na ulepszaniu nie buduje lojalności wobec marki. Jeśli produkty prawie niczym się od siebie nie różnią, klient z dużym prawdopodobieństwem wybierze ten, który akurat będzie w promocji. I nie dotyczy to tylko produktów spożywczych. Weźmy na tapet banki, ponieważ w branży finansowej zjawisko to jest całkiem popularne.

Bank A robi promocję konta oszczędnościowego: wpłać określoną kwotę na konto i nie wypłacaj jej przez 3 miesiące, a wtedy my dorzucimy Ci 100 złotych. Klient banku B zakłada więc konto w banku A, przelewa pieniądze na konto oszczędnościowe, a po 3 miesiącach wypłaca kwotę, którą wcześniej wpłacił, powiększoną o 100 złotych. Pieniądze klienta wracają na konto w banku B, a konto w banku A pozostaje puste – bo przecież to bank B jest głównym bankiem naszego klienta.

Opisane zjawisko dotyczy przede wszystkim produktów szybko zbywalnych. Tam, gdzie proces decyzyjny jest bardziej złożony, rozciągnięty w czasie i skupiony wokół demonstrowanych przez markę wartości, promocje i rabaty nie będą miały większego znaczenia. Fani Apple, którzy planują wymianę smartfona, nie kupią nowego modelu Samsunga tylko dlatego, że jest on akurat w promocji.

Wpływ wartości marki na proces decyzyjny to bardzo rozległy i ciekawy temat, który z pewnością poruszymy w jednym z kolejnych artykułów.

Podkreślaj różnice, zamiast je usuwać

Oczywiście chodzi o różnice, które mogą stanowić wartość dla klientów. 😉 Przykład?

Jakiś czas temu zapisałam się na kurs Digital Designer wydawany przez Design Practice. To kurs online, który w bardzo wielu aspektach różni się od innych, podobnych produktów. Ale jedna z różnic zrobiła na mnie szczególne wrażenie i sprawiła, że zdecydowałam się kupić właśnie ten kurs. Chodziło o zasady przyznawania certyfikatu.

Większość kursów online, na które trafiałam, przyznawała certyfikat za sam udział. W Digital Designerze, żeby dostać certyfikat, trzeba oddać projekt końcowy do oceny. Stworzenie takiego projektu nie jest proste i wymaga poświęcenia sporej ilości czasu. Ale dzięki temu certyfikat wydawany przez Design Practice ma dla mnie, jako uczestniczki kursu, realną wartość – bo wiem, że nie każdy taki certyfikat otrzyma.

W swojej komunikacji marka konsekwentnie podkreśla tę różnicę. Czy są osoby, które taka informacja może zniechęcić? Na pewno – ale najwyraźniej nie jest to grupa, do której Design Practice kieruje swój kurs.

Bezpieczne rozwiązania nie są bezpieczne dla przyszłości marki

Kto nie ryzykuje, nie pije szampana. Zachowawcze działanie może być korzystne na krótką metę – trwałą przewagę buduje innowacja.

Dobrym przykładem będzie tutaj marka Sundose, która tworzy suplementy ze spersonalizowanym składem. Podczas gdy konkurencja wypuszcza coraz więcej produktów, które wspierają konkretne obszary zdrowia klientów (np. odporność, pracę tarczycy, lepszy sen czy zapamiętywanie), Sundose opracowało proces, który pozwala skomponować jeden produkt, który praktycznie w pełni odpowiada potrzebom odbiorcy. Na podstawie wywiadu i badań krwi, marka tworzy indywidualną recepturę, która w formie wygodnych w użyciu saszetek trafia w ręce klienta. Co miesiąc, bo produkt dostępny jest w subskrypcji.

Czy Sundose mogło pójść łatwiejszą drogą i stworzyć gotowe kompozycje przeznaczone do konkretnych celów? Jasne – i co więcej, marka ma takie produkty w swojej ofercie. Jednak nie opiera na nich swojej komunikacji i sposobu dotarcia do klientów. Sundose wybrało trudniejszą (i pewnie kosztowniejszą) drogę, która pozwoliła zdecydowanie wyróżnić suplementy marki na tle innych.

Z drugiej strony takie działanie pozwoliło ograniczyć budżet marketingowy, bo przekaz kierowany jest do ściśle określonej persony – osoby, która nie chce łykać na oślep kilku suplementów, ale podchodzi do tematu poważnie i ceni sobie spersonalizowane rozwiązania.

Gdy tworzymy produkt inny niż wszystkie, musimy dobrze przeanalizować naszą grupę docelową. Każda nowość wiąże się z ryzykiem – nie tylko dla marki, ale również dla klientów, którzy ten produkt kupują. Kierujący więc przekaz do klientów, którzy nie są skłonni do ryzyka, ryzykujemy naszą pozycję. Czy to oznacza, że nasz produkt może trafić tylko do wąskiej grupy odbiorców? Absolutnie nie. Klienci skłonni do podjęcia ryzyka – „innowatorzy” – z czasem rozpowszechnią produkt na tyle, że zainteresują się nim „wcześni naśladowcy”. Po nich przyjdzie kolej na resztę klientów.

Taki model rozpowszechniania idei przedstawił Geoff Moore. Co prawda odnosi się on bezpośrednio do popularyzacji się technologii, jednak doskonale pasuje również do innych rynków.

W przypadku Sundose innowatorami byli wybrani przez markę influencerzy, a wczesnymi naśladowcami obserwatorzy, którzy zamówili suplementy z ich polecenia.

Ludzie chcą opowiadać innym o niezwykłych produktach

Jeśli produkt nie wzbudzi w nas żadnych emocji, na pewno go nie zapamiętamy. Klienci oczekują tego, co już znają – jednak takie produkty nie budzą większych emocji. Czy w ostatnim czasie polecił*ś swoim znajomym jakiś produkt? Jeśli tak, musiał zrobić na Tobie naprawdę duże wrażenie.

Jako ludzie lubimy dzielić się historiami, które wzbudziły w nas emocje – zarówno te pozytywne, jak i negatywne. W tym drugim przypadku dzielimy się swoimi doświadczeniami znacznie chętniej. Chcemy ostrzec naszych znajomych przed bublami.

Jeśli marka nie dotrzymuje swojej obietnicy, łamie jedną z podstawowych zasad społecznych i traci w naszych oczach wiarygodność. Między innymi z tego powodu warto tonować obietnice, które jako marka składamy naszym odbiorcom (więcej na ten temat przeczytacie w moim artykule o tonowaniu obietnic – tutaj).

Jeśli chcemy, aby nasza marka wyróżniała się na tle innych i skłaniała odbiorców do opowiadania o niej znajomym, musimy wpleść w interakcję element zaskoczenia. Jak to zrobić? Możemy “ukryć” jakiś element naszej oferty i zostawić przestrzeń na niespodziankę. Albo zaskoczyć już na starcie innowacyjnością naszego podejścia. Tak robi na przykład Your KAYA.

Po pierwsze, marka stworzyła produkty do higieny intymnej z czystym składem, wykonane w stu procentach z bawełny organicznej. Wiele znanych marek używa do produkcji podpasek i tamponów bawełny produkowanej na masową skalę, która spryskiwana jest pestycydami. Część produktów bielona jest też chlorem, aby uzyskać śnieżnobiały kolor. A przecież produkty te mają bezpośredni kontakt ze skórą, dlatego ich skład powinien być jak najbardziej naturalny. Pod tym względem Your KAYA zdecydowanie wyróżnia się na tle konkurencji. W dodatku marka umożliwiła swoim klientkom zamówienie tamponów i podpasek w subskrypcji. Biorąc pod uwagę fakt, że produkty te potrzebne są większości klientek co miesiąc, takie rozwiązanie wiele ułatwia.

Po drugie, poza świetnym produktem, Your KAYA stworzyła bardzo świeży, charakterystyczny przekaz. Marka nie tabuizuje tematu związanego z okresem i daje swoim odbiorczyniom konkretne porady, jak dbać o higienę życia.

Oczywiście taki sposób komunikacji nie jest drogą dla wszystkich. To, co dla jednej grupy odbiorców będzie pozytywne, dla innej może być zbyt bezpośrednie i przez to odpychające. Wybierając sposób komunikacji dla marki, brand managerowie muszą być świadomi ewentualnych konsekwencji. Pamiętajmy jednak, że zachowawczy przekaz nie wzbudzi w odbiorcach takich emocji, jakie potrafi wzbudzić wyrazista komunikacja zahaczająca o trudne społecznie tematy. Mówią o tym raporty takie jak Edelman Trust Report, z których wynika, że konsumenci oczekują od marek angażującej i wyróżniającej się komunikacji, która porusza sprawy ważne dla odbiorców.

Twórz produkty inne niż wszystkie

Chyba wszyscy znamy słynny cytat Henry’ego Forda, który powiedział, że gdyby zapytał klientów, czego chcą, odpowiedzieliby, że szybszych koni. A tak naprawdę chcieli po prostu szybciej się poruszać.

Zamiast zastanawiać się, czego brakuje w produktach konkurencji, pomyśl, czego tak naprawdę brakuje Twoim klientom. W product designie podstawą są właśnie potrzeby klienta, a nie braki w ofercie konkurencji. Warto więc zmienić perspektywę i zamiast tworzyć lepsze, robić inne.