Przekaz marki a różnice kulturowe

Żyjemy w zglobalizowanym świecie, w którym większość z nas ma podobne potrzeby i oczekiwania wobec marek. Mimo to mówimy innymi językami, śmiejemy się z innych rzeczy i oburzają nas inne zachowania. To kwestia kultury, która nas otacza i wpływa na to, jak postrzegamy świat. Pod tym względem marki, które zaczynają działać na zagranicznych rynkach, są trochę jak migranci, którzy muszą się odnaleźć w całkiem nowym otoczeniu.

Globalnie czy lokalnie – oto jest pytanie

Firma, która wchodzi na zagraniczny rynek, staje przed ważnym wyborem. Jak Neo, bohater Matrixa, ma do podjęcia trudną decyzję: wziąć niebieską pigułkę i trwać w obecnym sposobie komunikacji lub wybrać czerwoną, która otworzy przed marką zupełnie nowy świat.

Strategia standaryzacji 

Niebieska pigułka to strategia standaryzacji. Zakłada ona, że potrzeby wszystkich konsumentów – niezależnie od miejsca zamieszkania – są takie same i można je w prosty sposób kształtować.

Jakie argumenty przemawiają za zastosowaniem tej strategii? Przede wszystkim – globalizacja. Klienci kupują w skali globalnej, dlatego warunki kupna powinny być takie same na każdym szczeblu dystrybucji. Globalizuje się też konkurencja, która ujednolica popyt w skali globalnej i powoduje, że marki działające na wielu rynkach stosują strategię identyczną jak konkurencja.

W strategii standaryzacji aspekty komunikacyjne bardzo często podporządkowane są warunkom ekonomicznym, a nie kulturowym. A wiemy, że konsumenci – szczególnie ci z pokolenia Z – są coraz mocnej wyczuleni na reprezentowane przez markę wartości. Im bliższe są dla odbiorców, tym lepiej dla marki.

Strategia adaptacji

Strategia adaptacji – czyli czerwona pigułka – bazuje na zupełnie innym założeniu. Komunikację marki dopasowuje się w niej do uwarunkowań społeczno-kulturowych panujących w danym kraju.

Marka, która stosuje strategię adaptacji, w swoich działaniach bierze pod uwagę m.in.: systemy społeczne (kultura i religia), systemy polityczne i poziom rozwoju gospodarczego danego kraju.

Nie oznacza to jednak, że na każdym rynku komunikuje się ze swoimi konsumentami w inny sposób. System wartości marki pozostaje taki sam – zmienia się jedynie sposób, w jaki są one komunikowane.

Wartości marki a różnice kulturowe – jak je pogodzić

Większość marek buduje swój przekaz na znanych i powszechnie szanowanych wartościach. Niektóre z tych wartości mogą być jednak inaczej rozumiane w zależności od kultury. Na przykład wolność, która w polskiej kulturze przywodzi na myśl niepodległość ojczyzny i walkę o jej granice, w zachodniej części Europy będzie kojarzona bardziej ze swobodą i brakiem ograniczeń. Dlatego sposób, w jaki marka przekazuje daną wartość, jest niezwykle ważny.

Rodzina według Volvo 

Kilka lat temu Volvo postanowiło dać swoim pracownikom dodatkowe 6 miesięcy płatnego urlopu rodzicielskiego, niezależnie od płci. Po ogłoszeniu tej informacji na Facebooku, wśród polskich internautów rozpętała się burza.

Sama treść posta nie budziła żadnych kontrowersji – według badań CBOS z 2019 roku szczęście rodzinne to najważniejsza wartość dla większości przebadanych Polaków (wyniki badania znajdziecie tutaj). Problem pojawił się w momencie, kiedy okazało się, że grafika dołączona do posta na polskim profilu marki znacząco różni się od tej opublikowanej na globalnym fanpage’u Volvo.

Pod postem nie brakowało słów krytyki – komentujący zarzucali marce, że wyśmiewa zaściankowość Polaków, brak otwartości i tolerancji. Z drugiej strony pojawiły się pozytywne komentarze, doceniające pokazanie “tradycyjnego modelu rodziny”.

Czy Volvo rzeczywiście zażartowało sobie z Polaków? Nie. Po prostu dostosowało swój przekaz do tradycyjnych wartości, które są bliskie większości Polaków. I słusznie, bo grafika nie wzbudzała kontrowersji, dopóki internauci nie odkryli jej alternatywnej wersji. Możemy przypuszczać, że fala krytyki byłaby jeszcze większa, gdyby na polskim fanpage’u pojawiła się druga wersja obrazka.

Lokalne działania globalnych gigantów

Polscy szukają produktów “made in Poland”. Większy patriotyzm konsumencki widoczny jest jedynie w Hiszpanii. Według ostatniego badania “Buy Locally Index” opracowanego przez Grand Thorton, Polska wyprzedza pod tym względem takie kraje jak Niemcy czy Francja, słynące z zamiłowania do krajowych wyrobów (jeśli nie wierzycie, sprawdźcie tutaj).

W takim razie jak zagraniczne marki mają przekonać do siebie polskich konsumentów?

Działania (bardziej) lokalne

W 2018 roku śląskie biuro językowe Po naszymu przeprowadziło ankietę na temat użycia języka śląskiego w reklamach. Z badania wynika, że:

• 73,1% osób cieszy się, że marka dba o zachowanie śląskiej kultury,
  
• 56,7% ankietowanych odczuwa sympatię względem danej marki,
  
• 29,5% badanych bardziej interesuje się danym produktem.

Niewiele polskich marek spoza Śląska wykorzystuje godkę w swojej komunikacji do śląskiej społeczności. A przytoczone wyżej badanie potwierdza, że warto to robić. Podobna reguła będzie obowiązywała w odniesieniu do innych polskich regionów.

Oto kilka przykładów:

Opierając komunikację na regionalizmach musimy pamiętać o umiarze. W powyższych przykładach godka nie jest wykorzystywana w prześmiewczy sposób – funkcjonuje jak każdy inny język. Dzięki temu przekaz jest bardziej autentyczny i przykuwa uwagę. Buduje też poczucie pewnej przynależności do zamkniętej grupy osób, które potrafią komunikować się po śląsku.

Ambasador, który wprowadzi markę na salony…

…albo na nowy rynek. Aby skutecznie przedstawić markę nowym klientom, warto zaangażować lokalnych influencerów, znanych (i lubianych) w swojej branży. Poza tym, że znają wszystkie zakamarki swojego sektora, to czują kulturę rynku. Są jak native speakerzy, którzy przełożą wartości marki na lokalny język.

Dobrym przykładem takiej współpracy są projekty Justyny Lis, która działa z takimi markami jak Zalando czy H&M.

W przypadku tego typu współpracy należy bardzo ostrożnie podejść do wyboru influencera, z którym chcemy zrealizować projekt. Wartości tej osoby muszą być spójne z wartościami marki, bo tylko wtedy przekaz będzie autentyczny.

Jak więc przygotować się do wejścia na polski rynek?

Wybór odpowiedniej strategii to początek długiej drogi, podczas której na pewno przyda Ci się przewodnik.

Pandemia znacząco wpłynęła na system wartości konsumentów – bardziej niż rzeczy materialne doceniamy zdrowie i dobre relacje z bliskimi. Mimo postępującej globalizacji większość z nas nie chce poddawać się standaryzacji i nie widzi w sobie “globalnego konsumenta”. Chcemy być postrzegani indywidualnie, otrzymywać spersonalizowane oferty i czuć się wyjątkowo. Dlatego warto sięgnąć po czerwoną pigułkę.