Zdejmij klątwę niewidzialności ze swojej marki,
Czy kiedykolwiek zastanawialiście się, dlaczego niektórzy na widok nadgryzionego jabłka czują szybsze bicie serca (i nie, nie chodzi o nagły głód)? Albo dlaczego wolą sięgnąć po buty z łyżwą na boku, bo to sprawia, że chodzi im się w nich… lepiej? ;)
To nie magia, to moc atrybutów i archetypów marki. Te małe, niepozorne elementy są jak tajne składniki, które sprawiają, że marka smakuje (lub wygląda) o wiele lepiej.
W tym wpisie rozłożymy na czynniki pierwsze, czym są te tajemnicze atrybuty i archetypy, jak wpływają na postrzeganie marki i dlaczego są one ważne dla sukcesu każdej firmy, nawet tej prowadzonej z przydomowego garażu.
Gotowi na podróż w głąb marketingowej króliczej nory? Czytajcie dalej, dziś będzie brandingowo!
Czym więc są atrybuty marki?
Atrybuty marki to tak naprawdę jej DNA, unikalny zestaw cech, które definiują jej osobowość i wyróżniają ją spośród konkurencji. To nie tylko logo, kolory czy slogan reklamowy, ale również wartości, emocje i skojarzenia, jakie marka budzi w naszych umysłach.
Atrybuty marki są jak niewidzialne nici, które splatają się w spójną całość, tworząc jej niepowtarzalny charakter. Można je porównać do cech osobowości człowieka – jedne marki są odważne i innowacyjne, inne tradycyjne i rodzinne, jeszcze inne luksusowe i ekskluzywne. Atrybuty marki wpływają na to, jak postrzegamy ją jako całość, jakie emocje w nas budzi i czy ostatecznie zdecydujemy się na zakup jej produktów lub usług.
Jak już pewnie się domyśliliście, atrybuty to nie jest coś, co w przypadku funkcjonujących marek wymyślamy od zera. Ważne jest, aby zachować autentyczność, więc wyciągnięte na światło dzienne atrybuty muszą dobrze zgrywać się z tym, jaka w rzeczywistości jest nasza marka. Ważne jest to dla wielu konsumentów. W końcu większość z nas preferuje kupować od marek, które nie są nijakie, a przedstawiają zgodne z naszymi poglądami wartości.
Atrybuty marki to nie tylko puste hasła wymyślone przez dział marketingu, ale esencja tego, o czym jest marka i co sobą reprezentuje. Dlatego tak ważne jest, aby były one autentyczne i spójne z jej działaniami.
Szczególnie dla pokolenia Z, które ceni sobie firmy odważne, transparentne i zaangażowane społecznie. Badania przeprowadzone przez Oliver Wyman i TNM potwierdzają, że dla "zetek" wartości marki są kluczowe przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Wielu przedstawicieli tego pokolenia twierdzi, że woli kupować od marek, których wartości są zgodne z ich własnymi przekonaniami.
Atrybut marki to jak jej unikalny podpis, który rozpoznajemy na pierwszy rzut oka. Weźmy na tapet Nitflixa. Popatrzcie na poniższy obrazek:
Widząc go większość z nas od razu wie, że chodzi właśnie o tą konkretną markę mimo, że widoczna jest tylko jej pierwsza literka (czy też sygnet). Idźmy jednak dalej. Proszę, powiedzcie, że zrobiliście w głowie to słynne 🎶 TU DUUUUU 🎶! To wszystko składa się na spójną całość. Mamy tu konkretny kolor, charakterystyczny font i oczywiście ten wyjątkowy efekt wizualny – najazd literki "N" z jednoczesnym "rozpłynięciem się" na paski, niczym w starych telewizorach. To właśnie te detale tworzą niepowtarzalny styl Netflixa, który zapada w pamięć i wyróżnia go na tle konkurencji.
Podział atrybutów marki
Atrybuty marki to nie tylko ładne logo czy chwytliwy slogan, ale cały wachlarz cech, które sprawiają, że jest ona nie do podrobienia. Możemy wyróżnić trzy główne kategorie, które razem tworzą unikalną osobowość brandu:
Funkcjonalne atrybuty marki: To te najbardziej namacalne cechy, które sprawiają, że produkt lub usługa działają jak marzenie. Czy to superszybki procesor w smartfonie, czy wyjątkowo wygodne buty do biegania – te atrybuty odpowiadają na pytanie "Co ten produkt potrafi?".
Symboliczne atrybuty marki: To już wyższa szkoła jazdy! Te atrybuty odpowiadają na pytanie "Co ten produkt mówi o mnie?". Czy nosząc tę markę czuję się bardziej pewny siebie (patrz NIKE)? Czy używając tego produktu pokazuję światu, że jestem eko (patrz PATAGONIA)? Symboliczne atrybuty to te wszystkie niematerialne korzyści, które wiążą się z posiadaniem danego produktu.
Empiryczne atrybuty marki: To wisienka na torcie, czyli to, co czujemy, gdy korzystamy z produktu lub usługi. Czy ta kawa smakuje tak, że chce się wypić drugą? Czy obsługa w tym sklepie jest tak miła, że chce się tam wracać? Empiryczne atrybuty to te wszystkie emocje i doświadczenia, które wiążą się z marką.
Jak widzicie, atrybuty marki to nie tylko suche fakty, ale też emocje, doświadczenia i wartości. To one sprawiają, że marka staje się dla nas czymś więcej niż tylko produktem czy usługą.
Jak więc zdefiniować atrybuty marki?
No dobrze, skoro już wiemy, jakie są rodzaje atrybutów marki, to teraz czas na pytanie za milion monet: jak je właściwie zdefiniować?
To jak z poszukiwaniem skarbu – trzeba trochę się nakopać, żeby znaleźć to, co najcenniejsze.
Pierwszym krokiem jest dokładne przyjrzenie się swojej marce i zastanowienie się, co ją wyróżnia. Co sprawia, że jest wyjątkowa? Co klienci cenią najbardziej? Możecie zrobić burzę mózgów z zespołem, porozmawiać z klientami, a nawet przejrzeć opinie w internecie.
Pamiętajcie, że atrybuty marki to nie tylko to, co sami o sobie mówicie, ale też to, co inni o was myślą. To jak z randką w ciemno – liczy się pierwsze wrażenie, ale też to, co odkryjecie po bliższym poznaniu.
Następnym krokiem jest połączenie wszystkich elementów układanki w jedną, spójną całość. To jak stworzenie mapy skarbów, która poprowadzi naszą markę przez wzburzone wody rynku. Ta mapa, czyli wizja marki, to fundament, na którym zbudujemy całą komunikację. To ona będzie dyktować ton naszym słowom, obrazom i działaniom, sprawiając, że marka będzie mówić jednym, klarownym głosem.
Czego unikać przy definiowaniu atrybutów marki?
Czego więc unikać, żeby nie zaliczyć marketingowej wtopy? Przede wszystkim, nie przesadzajmy z liczbą atrybutów. Lepiej mieć kilka mocnych, wyrazistych cech, niż długą listę ogólników, które nikomu nic nie mówią.
Po drugie, unikajmy atrybutów, które są sprzeczne ze sobą. Marka nie może być jednocześnie tania i luksusowa, innowacyjna i tradycyjna. To jak próba połączenia ognia z wodą – efekt może być co najwyżej... parujący.
I na koniec, nie zapominajmy o autentyczności. Atrybuty marki muszą być prawdziwe, odzwierciedlać to, co marka sobą reprezentuje, a nie tylko to, co chcielibyśmy, żeby reprezentowała. Inaczej klienci szybko wyczują fałsz, a wtedy nawet najlepsze slogany marketingowe nie pomogą.
Czym jest archetyp marki?
Skoro mamy już wyznaczone wszystkie atrybuty naszej marki, to czas na kolejny krok w tej marketingowej układance. Pora na archetypy!
Archetypy to uniwersalne wzorce, które od wieków istnieją w naszej kulturze i opowiadają o tym, kim jesteśmy i czego pragniemy. To trochę jak z horoskopami – każdy z nas ma swój znak zodiaku, a każda marka może mieć swój archetyp. 🔮 Może to być buntownik, który łamie zasady i idzie pod prąd (patrz HARLEY DAVIDSON), albo magik, który czaruje i inspiruje (patrz DISNEY).
Archetypy pomagają nam lepiej zrozumieć, kim jest nasza marka i jak komunikować się z klientami, żeby trafić prosto w ich serca.
Jak określić archetyp marki?
Jak znaleźć ten idealny archetyp? Po pierwsze, wróćmy do naszej listy atrybutów marki. Jakie wartości, emocje i skojarzenia się z nimi wiążą? Czy nasza marka jest odważna i buntownicza, czy może raczej opiekuńcza i rodzinna?
Po drugie, zastanówmy się, jaką historię chcemy opowiadać. Czy chcemy inspirować i motywować, czy może bawić i rozśmieszać?
Po trzecie, przyjrzyjmy się naszym klientom. Kim są, czego pragną i jakie archetypy przemawiają do nich najbardziej? To trochę jak z układaniem puzzli – trzeba dopasować wszystkie elementy, żeby powstał spójny i harmonijny obraz.
A kiedy już znajdziemy ten idealny archetyp, to możemy być pewni, że nasza marka zyska nie tylko osobowość, ale i będzie zbierać wokół siebie lojalnych klientów.
Skoro to takie fajne, to czy można mieć więcej niż jeden archetyp marki?
Czy marka może być jednocześnie buntownikiem i opiekunem? Albo magikiem i władcą? Oczywiście, że tak! Zazwyczaj jeden archetyp jest wtedy dominujący, a drugi powinien być uzupełniający i tworzący wielowymiarowy charakter. Nie polecam jednak dobierać większej liczby archetypów - tak, jak i w przypadku atrybutów - lepiej mieć jeden lub dwa wyraziste archetypy, niż długą listę ogólników, które nikomu nic nie mówią.
To jak z Batmanem i Robinem – każdy z nich ma swoje mocne strony i dobrze funkcjonują samodzielnie, a gdy są razem, to tworzą uzupełniający się zespół. Ważne jednak, żeby te archetypy były ze sobą spójne i nie wprowadzały chaosu w komunikacji marki, tak jak ja wprowadziłam chaos tym przykładem. 😎
Mamy już czym i o czym jesteśmy. Teraz zastanówmy się, jak skutecznie utrzymać konkurencyjność naszej marki.
W branży, gdzie konkurencja czai się za każdym rogiem, utrzymanie konkurencyjności marki to nie lada wyzwanie. Ale spokojnie, na wszystko jest jakiś sposób!
Kluczem jest tutaj spójność między atrybutami i archetypami marki. Atrybuty marki to jej DNA, a archetypy to jej osobowość. Jeśli te dwa elementy są ze sobą spójne, to marka staje się autentyczna, wiarygodna, i (z dobrym marketingiem) niezapomniana.
Dlatego warto zadbać o to, żeby atrybuty i archetypy marki były ze sobą w harmonii i wybrzmiewały w naszej komunikacji zewnętrznej, ale i wewnętrznej. To pozwoli nam wyróżnić się na tle konkurencji, zbudować silną więź z klientami i osiągnąć długotrwały sukces.
Podsumujmy to sobie
Atrybuty i archetypy marki to nie tylko puste słowa zapisane w strategii, ale potężne zaklęcia, które mogą zdjąć klątwę niewidzialności z firmy i przekształcić ją w rozpoznawalną markę z charakterem. To one sprawiają, że marka nie jest tylko kolejnym produktem na półce, ale prawdziwą osobowością, która przyciąga nowych odbiorców/klientów.
Dlatego warto zainwestować czas i energię w odkrycie, interpretację i spisanie tych elementów. Każdy brand ma potencjał, by stać się gwiazdą – wystarczy tylko znaleźć jej unikalny blask i pozwolić mu rozbłysnąć!
A jeśli potrzebujecie pomocy w tej podróży, to pamiętajcie, że zawsze możecie zwrócić się do ekspertów od brandingu (tak, mówię tu o KAVA 🤩), którzy pomogą Wam wydobyć z Waszej marki to, co najlepsze.
- - - -
Na koniec mały akcent humorystyczny. Chciałam opatrzyć ten tekst fajną grafiką pokazującą Myszkę Mickey jako archetyp magika i motor Harley Davidson jako archetyp buntownika i… zresztą sami zobaczcie to złoto z DALL-E.
______
📺 Blok reklamowy 📺
Jeśli potrzebujecie:
- Pomocy w swoich projektach,
- dodatkowego czasu na priorytety biznesowe,
- gwarancji dotrzymania deadline,
napiszcie do nas! Jesteśmy gotowi dostarczyć wsparcie od naszych specjalistów, których zespół jest idealnie dostosowany do Waszych indywidualnych potrzeb.