Ile razy scrollując fejsa zdarzyło Ci się natrafić na wpis marki, której jesteś klientem lub klientką, ale po zapoznaniu się z treścią na Twojej twarzy zagościło jedno wielkie „WTF, co autor miał na myśli?”. Mnie osobiście wiele razy.
W ogromnym zalewie komunikatów i reklam, szczególnie w mediach społecznościowych, marki wpadają w pułapkę chęci wpisania się w mikrotrendy. Chcą wykorzystać moment – szukają Złotego Graala marketingu, którym jest adekwatny RTM (real-time marketing). W końcu „wszyscy” dookoła to wykorzystują, więc my też musimy! Tylko później, w odbiorze, zdarza się, że wychodzi jakoś tak cringe’owo, a komentarz „ok, boomer” dobitnie pokazuje, że coś poszło nie tak…
Dlaczego tak się dzieje?
Zazwyczaj źródłem problemu jest brak jasno zdefiniowanego tone of voice – języka komunikacji werbalnej marki, który powinien zostać określony na etapie tworzenia strategii.
Wciąż spotykam się z sytuacjami, w której branding rozumiany jest przez właścicieli czy zarządy wyłącznie jako podstawowy opis marki oraz identyfikacja wizualna. W tym aspekcie zresztą bardzo stanowczo, wręcz fanatycznie, przestrzegane są zasady wykorzystania logo, pola ochronnego czy kolorystyki. I chwała za to – w końcu systematyczność i spójność w tym zakresie to fundament skutecznego pozycjonowanie marki w umyśle klienta i pierwszy krok do zbudowania łatwo rozpoznawalnego wizerunku (pisaliśmy o tym tym artykule).
Inaczej ma się jednak sytuacja w przypadku zdefiniowania i przestrzegania zasad w sferze werbalnej. A przecież te dwa elementy to niezbędne klucze strategii marki, o równej wadze, które tylko razem skutecznie otwierają umysł potencjalnego klienta. Mówiąc obrazowo – to tak jakby założyć do samochodu same felgi, bez opon. Niby jakoś pojedziemy, tylko co to za jazda? Dopiero jak na felgi (język wizualny) założymy opony (język werbalny), to możemy komfortowo dojechać tam, gdzie chcemy (docelowy wizerunek marki).
To czym jest ten werbalny język komunikacji marki i dlaczego jest tak ważny?
Język werbalny marki to nic innego jak ściśle określony sposób komunikacji firmy z odbiorcami. Wynika wprost z osobowości i wyznawanych przez markę wartości, na których opiera swój wizerunek. Wskazuje na ton wypowiedzi – czy jest na przykład dystyngowany, powściągliwy czy może spontaniczny i zabawny. Określa styl wypowiedzi, używane słowa i zwroty. Wskazuje przykłady, jak chcemy się wypowiadać, a w jaki sposób na pewno nie (do’s & dont’s). Jasno również definiuje kluczowe przekazy, które powinny zawierać się w tworzonych treściach.
Klarownie określone i stosowane zasady w tym zakresie, w połączeniu ze współgrającą identyfikacją wizualną (ważne – te dwie formy muszą być komplementarne i wyrażać to samo) pozwalają nam uzyskać pełną siłę wyrazu – tworzymy wtedy markę, którą nasi odbiorcy rozumieją i mogą polubić, bo mówi tym samym językiem co oni. Dochodzi wtedy do właściwego zakotwiczenia wywołanych przez obraz w umyśle odbiorcy skojarzeń, dopełnionych właściwymi słowami.
I tu pojawiają się schody
Nie wszystko złoto co się świeci, a nie każdy RTM jest warty wykorzystania, jeśli całkowicie odstaje od naszego dotychczasowego języka komunikacji werbalnej. Wspomniane przeze mnie sytuacje są właśnie wynikiem zaadoptowania do komunikacji form czy słów, które trendują w socjalach i zdają się bardzo atrakcyjne. I tu pojawiają się sidła wpadki…
Bo albo nie mamy spisanej w strategii marki osobowości i języka komunikacji werbalnej, albo nawet jeśli są, to stosujemy się do nich wybiórczo – jak nam pasuje. A przecież jest on odpowiedzią na to, jak nasi odbiorcy chcą się z nami porozumiewać, co jest dla nich naturalne, a co niekoniecznie.
Nikt z nas nie chce marki typu „wujek na weselu”, który opowiada dowcipy, próbuje rozbawić wszyskich wokół, a wywołuje wyłącznie uśmiech politowania. Szczególnie kiedy na co dzień jest dyrektorem banku i dba o swój profesjonalny wizerunek. Coś nie gra, prawda?
Co więc warto zrobić?
Nawet jeśli nie mamy kompleksowo spisanej strategii marki, możemy stworzyć manual, który będzie naszym strażnikiem pełniącym rolę weryfikatora genialnych pomysłów. Oto kilka kroków, które przybliżą nas do stworzenia takiego dokumenty:
Opisz osobowość marki (kim byłaby marka, gdyby była człowiekiem)? Zwizualizuj ją sobie i opisz to, co widzisz. Czy jest ekstrawertykiem, duszą towarzystwa czy może doświadczoną businesswoman, która wyraża się w sposób wyważony i przemyślany?
Jaki charakter miałaby ta marka-osoba? W jaki sposób się wypowiada?
Kim są Twoi odbiorcy? Z kim chcieliby rozmawiać, a kogo unikają? W jaki sposób się komunikują – jakich kodów, symboli i słów używają? Warto poświęcić na tę analizę nieco więcej czasu.
Jakie wartości, skojarzenia i przesłanie chcesz, aby zakorzeniło się w umyśle Twoich odbiorców?
W jaki sposób komunikuje się konkurencja? Jaki wizerunek tworzy, do kogo kieruje swoją komunikację – czy do tej samej grupy, do której my kierujemy? Jak możemy wyróżnić się z naszą komunikacją, pozostając w ramach typowych dla naszych odbiorców?
A kto robi to dobrze?
Nie jest moją intencją sugerować, że w takim wypadku każda marka powinna zmierzać do powściągliwości, nie wykorzystywać tematów czy sytuacji, które akurat trendują w internecie. Wręcz przeciwnie. Zresztą jest wiele przykładów marek, które robią to dobrze i jest to naturalne dla ich komunikacji.
Zachęcam natomiast do powściągliwości i subiektywnego doboru tematów, w których zabieramy głos i wykorzystujemy do naszych działań. Może się okazać, że dany komunikat będzie niezrozumiały dla naszych odbiorców, przez co nie pojawią się spodziewane korzyści biznesowe, a zamiast nich pewna skaza na wizerunku. Ta wybiórczość i selektywność daje nam natomiast możliwość wyboru, który temat pasuje – czy postawić na przykład Młodzieżowe Słowo Roku, czy może bardziej aspekt zmian klimatycznych i komentarz do aktualnych wydarzeń?
Przykłady kto robi to dobrze?
Spójrzmy na profile Paczkomatów InPost, Ikea czy Lidl. W tych przypadkach narracja prowadzona jest skrupulatnie i spójnie. Czuć charakter marki i – co ważne – komunikuje się w sposób adekwatny dla swoich odbiorców. Warto się inspirować. :)
