Jak zachować spójny przekaz, gdy współpracujesz z kilkoma agencjami?

Wyobraź sobie, że rozmawiasz ze znajomym, który właśnie wrócił z wycieczki do Karpacza. Opowiada, jak zdobywał Śnieżkę czarnym szlakiem. Mówi o trudnościach, z którymi musiał walczyć w trakcie wędrówki: ciężki plecak, śliska ścieżka, porywisty wiatr… ale nie poddał się i w końcu stanął na szczycie.

Po chwili zjawia się jego żona i opowiada tę samą historię, ale z zupełnie innej perspektywy. Nie ma w niej słowa o heroicznej walce z żywiołem – są za to barwne opisy karkonoskiej przyrody, która zrobiła na niej ogromne wrażenie.

Ta sama opowieść, dwa różne obrazy. Opowiadając historię, każdy z nas przepuszcza ją przez własny „filtr”. Podkreślamy elementy, które są nam bliskie i pomijamy te, które nie miały dla nas większego znaczenia. To samo dzieje się w momencie, kiedy kilka osób opowiada o doświadczeniu związanym z tą samą marką.

Za każdym brandem stoi opowieść, która podkreśla jego unikalną propozycję wartości. Sposób, w jaki ją opowiemy, zbuduje wizerunek marki w oczach odbiorcy. Właśnie dlatego warto uspójnić wszystkie działania – aby Twoja marka mówiła jednym głosem, nawet wtedy, gdy jej historię opowiada kilka osób lub… kilka agencji.

Dlaczego spójny wizerunek marki jest taki ważny?

Spójność wizualna i komunikacyjna to jedna z najważniejszych cegiełek budujących profesjonalny wizerunek marki.

Dzięki niej klienci, którzy obserwują Twoją markę w różnych mediach społecznościowych – na Facebooku, Instagramie czy LinkedInie – cały czas mają poczucie, że mówi do nich ten sam podmiot. Spójrzmy na przykład – tak wyglądają profile w kanałach społecznościowych marki Joy in me, która sprzedaje maty, ubrania i akcesoria do jogi. Już na pierwszy rzut oka widzimy, że oba obrazki łączy podobna tematyka, styl i kolorystyka:

Spójność w przekazie przekłada się również na pozycjonowanie marki na rynku.Konsekwentne podkreślanie tych samych wartości i cech sprawia, że klienci naturalnie zaczynają łączyć je z Twoją marką. Dzięki temu odbiorcy wiedzą też, czego mogą się po niej spodziewać.

Przykład? Health Labs, producent suplementów, który o swojej marce i produktach zawsze mówi w kontekście nauki. Nawiązanie to widzimy w claimie firmy, w postach, w mediach społecznościowych, na grafikach, na opakowaniach produktów czy we współpracach, które nawiązuje marka – słowem: wszędzie. Podróż klienta od samego początku do samego końca przebiega pod znakiem nauki, która ma wspierać nasze zdrowie.

Spójny przekaz potrafi wyróżnić markę na tle konkurencji i ułatwić jej dotarcie do grupy docelowej. Budowanie przekazu wokół stałych wartości sprawia, że klienci w każdym kanale komunikacji słyszą od marki to samo – dzięki temu łatwiej zapamiętują przesłanie, a marka znajduje stałe miejsce w świadomości odbiorców.

Poziomy spójności marki 

Spójność marki przejawia się na kilku poziomach. Każdemu z nich powinniśmy przyjrzeć się oddzielnie, aby sprawdzić, czy działa tak, jak powinien.

Bo co z tego, że konsekwentnie stosujemy jedno logo, jeżeli za każdym razem ton wiadomości jest inny? 🙂 Marka nie będzie wiarygodna również wtedy, gdy jej działania marketingowe będą wykluczały wartości, które sama głosi. Sprawa nie jest prosta, dlatego warto rozłożyć spójność na czynniki pierwsze.

Spójność wizualna

Chodzi tu przede wszystkim o identyfikację wizualną naszej marki. Logo, font, kolory, layout materiałów drukowanych, charakterystyka zdjęć, wygląd opakowań – te wszystkie elementy budują rozpoznawalność brandu. To, jak marka wygląda, decyduje o tym, jak widzi ją klient.

Jako odbiorcy często nie mamy czasu zagłębiać się w treści materiałów, które udostępniają nam marki. Nie doczytujemy informacji, scrollujemy artykuły, pomijamy reklamy – ale w naszej głowie pozostaje ogólne wrażenie, jakie wywarła na nas marka. Wrażenie to buduje komunikacja wizualna, która towarzyszy odbiorcy w punkcie styku.

Spójrzmy na przykłady komunikacji wizualnej dwóch marek: ING Banku Śląskiego i I coal you – firmy tworzącej biżuterię z węgla.

W przekazie ING dominującym kolorem jest pomarańczowy. Konsekwentne używanie jednej barwy pomaga w budowaniu rozpoznawalności i świadomości marki – a co za tym idzie, zaufania. Jest to szczególnie ważne w przypadku banku. W oczy rzucają się również charakterystyczne pomarańczowe paski, na których umieszczony jest tekst. W ten sposób ING odróżnia swój przekaz wizualny od innych marek, które również wybrały pomarańczowy jako kolor dominujący.

W przypadku I coal you uwagę przykuwa styl, w jakim wykonano zdjęcia. Widzimy na nich estetycznie wyeksponowane produkty – nie ma tam ludzi i spontanicznych ujęć. Całość zachowana jest w stonowanej, czarno-biało-szarej kolorystyce.

Jak zachować spójność wizualną?

Nie bój się powtarzalności i nie daj się zwieść proponowanym przez agencje „świeżym pomysłom”. Potencjalny klient widzi materiały promocyjne Twojej marki dużo rzadziej niż Ty – dlatego istnieje małe prawdopodobieństwo, że mu się one znudzą. Korzystając cały czas z elementów zawartych w kluczu wizualnym dajesz klientowi szansę na to, aby dobrze zapamiętał Twoją markę.

Spójność komunikacyjna 

Ten poziom spójności dotyczy tego, co mówi Twoja marka i sposobu, w jaki to robi. Brak spójności na tym poziomie najczęściej dostrzegamy w sytuacjach, gdy wchodzimy z marką w głębszą interakcję. Oto przykład, który omawialiśmy przy okazji artykułu o prostym języku:

Łatwo zauważyć, że obie wiadomości różnią się od siebie praktycznie pod każdym względem. Największy rozdźwięk widoczny jest jednak w tonie komunikacji. Pierwsza wiadomość napisana jest prostym, przyjaznym językiem i ma humorystyczne brzmienie. Druga wiadomość wygląda jak list z urzędu. Odbiorca może odnieść przez to wrażenie, że rozmawia z dwoma różnymi firmami. Wrażenie to potęguje fakt, że identyfikacja wizualna znana z pierwszego komunikatu, nie została zachowana w drugim.

A oto drugi przykład – tym razem na tapet bierzemy media społecznościowe Allegro.

Widzimy, że mimo różnych kanałów, przekaz wygląda bardzo podobnie. Na Facebooku marka komunikuje się nieco swobodniej (używa więcej emotek) – na LinkedInie post ma bardziej informacyjny charakter. Mimo drobnych różnic cały czas mamy wrażenie, że przekaz kieruje do nas jedna marka.

Jak zachować spójność komunikacyjną? 

Bardzo rzadko zdarza się, aby wszystkie komunikaty, które publikuje marka, wychodziły spod palców jednej osoby. Dlatego dobrym pomysłem będzie spisanie zasad komunikacji, opisanie jej cech oraz tonu – tak, aby każdy piszący wiedział, jakie są wytyczne.

Musimy pamiętać również o tym, że słowa, które w imieniu marki kierujemy do klientów, prawie zawsze trafią do nich w otoczeniu komunikacji wizualnej. Dlatego tak ważne jest to, aby przekaz werbalny i wizualny nawzajem się uzupełniały i wzmacniały.

Spójność strategiczna

Dotyczy wszystkich działań, które prowadzi Twoja marka. Głównym celem brandingu jest realizowanie założeń strategii. Brak spójności na tej płaszczyźnie będzie więc przejawiał się w realizowaniu akcji, które nie zbliżają nas do opisanego w strategii celu.

Dobrym przykładem spójności strategicznej będą działania marki Health Labs, o której pisaliśmy wyżej. Celem brandu jest budowanie przekazu wokół wiedzy naukowej, podanej w prostej, zrozumiałej dla większości społeczeństwa formie.

Aby osiągnąć ten cel, Health Labs między innymi:

• posługuje się claimem nawiązującym do nauki (Cudów nie ma. Jest nauka),
• organizuje w mediach społecznościowych webinary z naukowcami, którzy wykorzystują wiedzę naukową, opowiadając o produktach marki,
  
• oferuje swoim klientom darmowe konsultacje dietetyczne, podczas których specjaliści pomagają dobrać odpowiednie suplementy.
  

Dzięki temu Health Labs buduje w oczach odbiorców wizerunek firmy stawiającej przede wszystkim na naukę, która pozwala dostarczać klientom bezpieczne i skuteczne w działaniu suplementy. Istnieje więc duże prawdopodobieństwo, że odbiorcy, dla których wartości głoszone przez Health Labs są ważne, sięgną po produkty marki w przyszłości.

Jak zachować spójność strategiczną? 

Strategia marki powinna być źródłem wszystkich podejmowanych przez firmę działań.

Twój brand angażuje się w ochronę środowiska i wyraża głośny sprzeciw wobec wycinki lasów? W takim razie drukowanie papierowych ulotek nie będzie dobrym pomysłem – w przeciwieństwie do stosowania opakowań z recyklingu.

Planując jakiekolwiek działania zawsze zadawaj sobie pytanie, czy pasuje ono do Twojej strategii.

Spójność organizacyjna

Czyli kultura organizacyjna Twojej marki, która bardzo często ma decydujący wpływ na jej wiarygodność. Pracownicy Twojej firmy mogą być jej najlepszymi ambasadorami – pod warunkiem, że traktujesz ich tak samo dobrze, jak swoich klientów.

To, co Twoja marka pokazuje na zewnątrz, powinno wynikać z tego, jak firma działa w środku. Dobrym przykładem będzie tutaj Wawel, który buduje swój wizerunek wokół hasła Czujesz się dobrze, czynisz dobrze. Nie jest to pusty slogan bez pokrycia. Producent słodyczy buduje społeczność wokół idei czynienia dobra – zaczynając od zaszczepienia jej wśród swoich pracowników.

Każdy brand tworzą ludzie. Jeśli na własnej skórze nie poczują „ducha marki” – jej cech, wartości i przesłania, nie będą w stanie zaangażować się w tworzenie spójnego przekazu, ponieważ poczują zgrzyt między tym, co marka mówi, a tym, co robi.

Jak zachować spójność organizacyjną?

Skup się na kreowaniu marki nie tylko na zewnątrz, ale również wewnątrz. Twoi pracownicy są Twoimi odbiorcami – tak samo jak klienci. Aby działania marki były spójne i autentyczne, pracownicy muszą czuć wartości firmy. Sprawdź, czy komunikacja wewnętrzna Twojej firmy jest spójna z komunikacją do klientów.

Warto też przygotować kilka wskazówek dla osób tworzących komunikację skierowaną do pracowników – tak, aby działać według ustalonych wytycznych.

Spójność marki na wszystkich poziomach wprowadza efekt synergii

Twoja marka prowadzi spójne działania na każdym z 4 poziomów? Jeśli tak – świetnie! Pora na kolejny etap! 🙂

Każdy poziom spójności powinien pasować do pozostałych. Co to oznacza? Spójność wizualna, komunikacyjna, strategiczna i organizacyjna muszą iść ze sobą w parze. Gdy współpracujesz z kilkoma różnymi agencjami, na tym etapie możesz napotkać pewne trudności.

Jeśli za działania komunikacyjne, marketing treści i social media odpowiada jedna agencja, druga zajmuje się identyfikacją wizualną, a trzecia planuje i realizuje działania strategiczne, wizerunek Twojej marki może stać się nieco chaotyczny.

Jak zapanować nad spójnością, aby tożsamość marki nie ucierpiała?

Zachowanie spójności jest tym trudniejsze, im więcej osób uczestniczy w tworzeniu przekazu. Co zrobić, aby wszyscy zaangażowani w pracę dla Twojej marki mówili o niej jednym głosem? Zacznij od podstaw – czyli od brandingu.

Branding czyli najlepszy punkt wyjścia 

Jaka jest Twoja marka? Jaki jest jej archetyp? Jakie są jej wartości i cechy? Co ma do zaoferowania swoim klientom? Odpowiedzi na te (i inne) pytania powinny stanowić źródło wszystkich działań Twojej firmy. Dobry branding to podstawa spójności – warto podejść więc do tego tematu profesjonalnie i dokładnie opisać swój brand. Dzięki temu każda osoba, która będzie tworzyć dla niego materiały, będzie czerpać informacje z tego samego źródła.

Brand book prawdę Ci powie

Przygotowanie rozbudowanej wersji brand booka jest niezwykle ważne – szczególnie w momencie, gdy planujesz pracować z większą liczbą agencji. Dobrze przygotowany dokument będzie stanowił podstawowe źródło wiedzy dla agencji. Przestrzegając zawartych w nim wytycznych, łatwiej będzie stworzyć spójny przekaz.

Co powinien zawierać brandbook? 

Podstawowa wersja dokumentu zawiera zwykle dokładny opis identyfikacji wizualnej. Dzięki temu agencje wiedzą, jak wykorzystać ją w materiałach, które tworzą. Oprócz tego w brandbooku znajdziemy informacje m.in. o: 

1. logo – podstawowej i alternatywnej wersji,
2. możliwościach modyfikacji znaku,
3. rozmiarach i skalowaniu logo,
4. kolorystyce,
5. typografii.

Aby stworzyć dokument, który kompleksowo opisze cały branding, warto rozbudować brandbook o dodatkowe elementy takiej jak:

• genezę nazwy i claimu,
• zarys strategii marki,
  
• archetypy,
  
• wartości i cechy marki,
  
• tone of voice,
  
• kanały komunikacji,
  
• opis grupy docelowej i person.
  

Zanim rozpoczniesz współpracę z agencją…

Sprawdź jej portfolio! Jeśli zauważysz, że wszystkie realizacje wyglądają podobnie, powinna zapalić Ci się czerwona lampka. Może to oznaczać, że agencja ma wypracowany swój charakterystyczny styl i może nie być na tyle elastyczna, żeby dopasować go do Twojego brandbooka.

Warto też przejrzeć referencje i przeczytać opinie – mogą dać Ci obraz tego, jak w rzeczywistości przebiega współpraca w wybraną przez Ciebie agencją.

Warsztaty z agencjami

Jeśli czujesz, że agencje, z którymi współpracujesz, nie do końca realizują opisane w brandbooku założenia – zorganizuj warsztaty. Podczas spotkania możecie porównać przygotowane przez agencje materiały z wytycznymi opisanymi w dokumencie i wskazać punkty w projekcie, które nie pokrywają się z założeniami.

Jak to robimy w Kavie?

Może zabrzmi to banalnie, ale… do każdej współpracy podchodzimy indywidualnie! 😉 Naprawdę.

Zaczynamy od briefingu, podczas którego lepiej poznajemy markę naszego klienta. Następnie przygotowujemy dokument, w którym zbieramy wszystkie ustalenia dotyczące dalszej współpracy – dzięki temu klient wie np. ile poprawek do projektu może zgłosić. Na koniec każdego tygodnia klient otrzymuje od nas podsumowanie – dzięki czemu łatwiej wyłapać ewentualny brak spójności w realizowanym projekcie.

Nie generujemy pomysłów w oderwaniu od marki klienta – punktem odniesienia jest dla nas brandbook i strategia. Chyba że to te dwa elementy są przedmiotem prac – wtedy wiedzę o firmie zdobywamy podczas warsztatów strategicznych, na których omawiamy wartości i idee brandu.

Ponieważ w swojej pracy wykorzystujemy zwinne metody zarządzania projektami, możemy łatwo reagować na uwagi naszych klientów – i wprowadzać je w życie bez obaw o duże opóźnienia w realizacji.

Spójność ma znaczenie

Według raportu Lucidpress, marki, które dbają o spójność, zwiększają swoją wartość i mogą liczyć nawet na 23-procentowy wzrost przychodów w skali roku.

Budowanie brandu wokół jednej, spójnej idei pozwala łatwiej zapamiętać markę – dzięki czemu staje się ona rozpoznawalna, a to pozwala zdobyć zaufanie klientów. Warto więc dbać o spójny przekaz, aby zapewnić klientom jak najlepsze doświadczenie z marką.