Logo – jak właściwie je zaprojektować?

Logo – jak właściwie je zaprojektować?

Jedną z naszych specjalizacji jest projektowanie znaku graficznego marki. W swojej kilkuletniej historii wykonaliśmy już ich kilkadziesiąt. Jednak w dalszym ciągu widzimy sporą ilość niedopowiedzeń i braku zrozumienia, czym tak naprawdę jest logo, logotyp, ten enigmatyczny „font”, księga znaku, grafika, typografia i identyfikacja wizualna.

Wielu przedsiębiorców czy urzędników nie rozumie do końca, z jak wielu elementów złożony jest znak graficzny i w jakim stopniu wpływa on na sukces firmy, przez co skazują się na całkowitą przypadkowość w jego kreacji. Nie chodzi bowiem o postawienie dwóch prostych kresek, jak niektórym się wydaje, ale przede wszystkim o proces projektowania i świadomość, dlaczego te dwie proste kreski są właśnie w tym miejscu.

Jak zaprojektować dobre logo?

Profesjonalne logo jest podstawowym, fizycznym emblematem wizualnym marki, znakiem rozpoznawczym i najważniejszym elementem całej identyfikacji wizualnej. Możemy porównać je do wizytówki, jaką wręczamy na spotkaniu z klientem. Słownik Języka Polskiego PWN podaje, że emblemat to „przedmiot lub jego przedstawienie symbolizujące jakieś pojęcie, jakąś ideę itp.” co dość klarownie przedstawia istotę logo.

Dobry znak przedstawia ideę marki

Uważamy, że dziś firmy–idee bardziej niż kiedykolwiek potrzebują stanowczo wyrażać swoją wizję, wyznawane wartości i tożsamość. Skończyły się czasy, kiedy ludzie kupowali produkty same w sobie. Skończyły się czasy, kiedy ludzie kupowali tylko marki. Nastał czas, kiedy ludzie kupują korzyści funkcjonalne i emocjonalne oraz obietnice. Dlatego znak zawsze musi być czytelny, a dobre logo powinno obejmować sobą wszystkie te potrzeby.

Logotyp – „twarz Twojej marki”

Jeśli porównać markę do człowieka to logo byłoby jego twarzą. Czy się z tym zgadzamy czy nie to często właśnie na podstawie twarzy wyrabiamy sobie pierwsze opinie o człowieku lub rozpoznajemy go w tłumie. Później zwracamy uwagę na takie rzeczy, jak zachowanie, sylwetka czy sposób wypowiadania się. Podobnie jest z logo marki. Dobre logo sprawia, że już po pierwszym kontakcie w umyśle odbiorcy powstają skojarzenia i emocje dotyczące projektu. W innym przypadku, dzięki logo odbiorca rozpoznaje nas w tłumie konkurencji. Stąd też kiedy projektujemy znak firmowy, powinniśmy wziąć pod uwagę to, jak wpłynie to na odbiorcę i jakie skojarzenia wywoła w jego umyśle. Przejdźmy jednak do samej budowy znaku i projektowania logotypu.

Z czego składa się logo?

Przy projektowaniu logo, należy pamiętać, że profesjonalne logo składa się z elementów takich jak:

• Sygnet – kształt charakterystyczny dla marki. Może przyjmować formę piktograficzną (zilustrowanie realnego przedmiotu lub cechy) lub abstrakcyjną (dowolny kształt, który wywołuje określone skojarzenia bądź emocje).
• Logotyp – typograficzny (słowny) zapis nazwy marki.
• Claim – hasło, główna idea marki, nieobowiązkowo może znaleźć się w logo.

Dopiero taka kompozycja tworzy enigmatyczne logo Twojej firmy. Na tym jednak nie koniec. Następnie bierzemy pod uwagę kształt, krój pisma i kolorystykę. W ten sposób tworzymy podstawy identyfikacji wizualnej marki, czyli zestawu atrybutów.

Atrybuty wizualne marki – kolor, kształt, krój pisma

Zanim przejdziemy dalej, zróbmy sobie mały eksperyment.

Spróbujcie powiedzieć z jakimi markami kojarzą się Wam te kolory?

• Pomarańczowy

• Różowy

Na koniec, który krój pisma określilibyście jako tradycyjny, a który jako nowoczesny?

Nie napiszemy rozwiązania, bo domyślamy się, w jaki sposób odpowiedzieliście.

Nie pomylimy się twierdząc, że wywieranym wrażeniem na odbiorcy sterujemy już na etapie kontaktu z samym logo. Zapytacie – jak to możliwe – otóż wszystko zawdzięczamy naszemu umysłowi.

Jak zaprojektować logo, które polubi nasz… mózg?

Nasz mózg stosuje tzw. heurystyki czyli uproszczone wnioskowanie, które pozwala mu szybko i łatwo kategoryzować informacje, jakie przyswaja. Wyobraźmy sobie znak stopu – jaki kolor mamy przed oczami? Czerwony. A z jakim kolorem kojarzy Ci się spokój? Czy będzie to zielony? A z jakim branża medyczna? Skojarzenia z kolorami zakorzeniły się w naszym umyśle na dobre. Nie inaczej dzieje się z kształtami. Ostro zakończone, nieregularne będą kojarzyły się nam z czymś agresywnym. Obłe i delikatne wywołają zgoła inne myśli.

Kształt ma znaczenie

Pójdźmy dalej – kwadrat będzie demonstrował stabilność (bo nie sposób go przewrócić). Co w takim razie będzie demonstrowało koło? Postępowość na przykład. Wspomnijmy tu również o tym, że lubimy kształty znajome, szybciej je zapamiętujemy. Jeśli zbudujemy swój znak z figur foremnych, prawdopodobnie szybciej utkwimy w głowie klientów, a Ci szybciej przywołają z pamięci naszą markę. Nie zniechęcamy do kształtów abstrakcyjnych, ale w ich przypadku potrzebna jest jeszcze intensywniejsza praca koncepcyjna, by całość przekazywała pożądane wartości i była przyjemna dla odbiorcy.

Nie inaczej jest z typografią – czy jak to mówi się potocznie czcionką – również ona wpływa na sposób, w jaki odbiorca nas kategoryzuje markę. Fonty bezszeryfowe np. Arial lub Helvetica kojarzą się głównie z nowoczesnością, natomiast takie jak Times New Roman z przywiązaniem do tradycji.

Bronimy tym samym zaciekle hipotezy, że prawidłowo zaprojektowane logo, wynikające z wnętrza firmy, demonstrujące jego wartości, potrzeby odbiorców i analizy branży pozwala sterować wywartym wrażeniem na odbiorcy i wizerunkiem, jaki powstaje w jego umyśle. Co jednak rozumiemy pod frazą „prawidłowo zaprojektowane”? Jak wygląda proces projektowy?

Projektowanie logo

Przy projektowaniu logo, pomóc może nam agencja marketingowa lub grafik freelancer. Jakie etapy należy przejść w procesie projektowania?

Proces projektowy złożony jest z kilku kroków. W zależności od rozmiarów klienta, jego branży i potrzeb, może być rozbudowany o kolejne badania przedwdrożeniowe, badania na etapie prototypów czy badania na etapie finalnych znaków w celu sprawdzenia skojarzeń i emocji. Nie mniej w podstawie obejmuje on:

• Analizę założeń strategicznych marki – to tutaj poznajemy misję, wizję marki, wyznawane wartości, cele jakie stawia przed nią zarząd / właściciel, ale również grupę docelową.
• Analizę branży i konkurencji – analizę uzupełniającą.
• Rozmowy z zarządem / kontrahentami / pracownikami / klientami – dzięki temu identyfikujemy, jakie wyobrażenia marki mają wszyscy realnie nią zainteresowani interesariusze. Nie zapominamy, że nie projektujemy „dla siebie” czy „do portfolio” tylko dla istniejącego biznesu, który ma realizować ściśle określone cele biznesowe; który ma swoich odbiorców, którzy zapewniają jej przetrwanie.
• Określenie kierunku stylistycznego – tu zbieramy wszystkie wnioski, których nauczyliśmy się w poprzednich krokach i prezentujemy w przystępny sposób, by jak najlepiej uchwycić docelowy wizerunek, który najlepiej pasuje do danego przedsiębiorstwa.

Pierwsza prezentacja znaku

Po tym etapie powstaje pierwsza prezentacja, która ukazuje, jaki kierunek przyjmiemy. Wizualizujemy ją moodboardem, czyli zbiorem zdjęć i skojarzeń (opartych na psychologii kolorów), które chcemy wywołać poprzez finalny projekt logo. Oprócz niej rysujemy macierz percepcji, czyli określenie docelowego wizerunku na wykresie wartości.

Dopiero po tym etapie i akceptacji przez właścicieli wniosków z analizy przystępujemy do tworzenia szkiców projektowych. Poprzedni etap mocno zawęża pole do swobodnej kreatywności projektanta. Oczywiście ona pozostaje, ale poruszamy się już zgodnie z wyznaczonym torem jazdy. Jak już wiecie, nie możemy użyć kwadratu, czerni i fontu times new roman skoro firma zdecydowanie ma budować nowoczesny i postępowy wizerunek.

Prototypowanie znaku firmowego

Podczas etapu szkicowania na kartce papieru lub specjalnym programie graficznym, tworzymy kilka – kilkanaście prototypów. Te następnie weryfikujemy jeszcze przed przedstawieniem klientowi. Dopiero po wykrystalizowaniu i dopracowaniu propozycji przedstawiamy zazwyczaj trzy propozycje. Zawsze są to najlepsze projekty, szereg nowych pomysłów, które znajdują realne uzasadnienie (mocne fundamenty znaku przede wszystkim!) zarówno praktyczne (jak możliwość eksploatacji i łatwej adaptacji znaku) i teoretyczne – czyli demonstrują najlepiej pożądany wizerunek marki. Odradzamy korzystanie z gotowych szablonów i cudzych pomysłów, jeśli chcesz, aby Twoja praca była oryginalna i wyróżniała się z tłumu. Przy tworzeniu identyfikacji wizualnej z pewnością liczy się świeżość danego projektu. A wtedy dobre logo obroni się samo — stanie się rozpoznawalne i umocni tożsamość marki. Zwróć uwagę na to, że jest to całkiem prosta droga do osiągnięcia sukcesu.

Po wyborze znaku możemy przystąpić do tworzenia całej identyfikacji wizualnej. Jak ognia unikamy sytuacji, w której logo sobie, a reszta materiałów firmowych sobie. Wtedy odbiorca ma mętlik w głowie w miejsce krystalicznej wizji marki. Dlatego od początku kreacji myślimy o pełnej koncepcji identyfikacji wizualnej, wizualizując docelowy klucz wizualny. Planujemy całą stylistykę marki, tak by wizualnie opowiadała swoją własną, spersonalizowaną historie.

Identyfikacja wizualna

Poprzez identyfikację wizualną rozumiemy wszystkie emblematy wizualne, wykorzystywane przez firmę do klarownego odróżnienia się od konkurencji i zaakcentowania swojej obecności na rynku. Oprócz logo, krojów pisma, kolorystyki obejmuje ona wszystkie oznakowania przestrzeni, druki firmowe, szata graficzna materiałów promocyjnych, oznakowanie pojazdów, uniformy pracowników, wygląd produktów i ich opakowań, skończywszy na stronach internetowych.

Wyobraźmy sobie taką sytuację – nasz klient znajduje naszą stronę w internecie po raz pierwszy. Widzi na niej okrągłe, proste logo, w niebieskiej szacie graficznej. Przyjeżdża po odbiór zakupionego produktu do naszej siedziby, a tam wszystkie znaki w kolorze czerwonym, a zamiast koła jest kwadrat. Z tyłu głowy pojawiają się myśli czy ta firma jest wiarygodna, czy dobrze trafiłem. Nikt z nas nie chciałby, by choć przez sekundę takie myśli w głowie naszych klientów się pojawiły. Dlatego zawsze stawiamy na to, by cały znak szedł w parze z systemem komunikacji wizualnej. Zbudujemy wtedy taki poziom rozpoznawalności i osiągniemy taki efekt finalny, jak marka Orange — co potwierdzili tą reklamą. Jakie są Wasze pierwsze skojarzenia?