Nasza marka niekoniecznie jest tym, co o niej myślimy. Wizerunek marki to obraz, jaki przybiera w umysłach odbiorców. To, jak ludzie postrzegają markę przez pryzmat ich doświadczeń, definiuje, czym jest marka. Brand expression jest z kolei narzędziem, które służy do zbudowania tego obrazu. Pozwala uzewnętrznić markę, opowiedzieć jej historię i wyraża jej osobowość. Dlatego, aby kształtować pożądane przez nas doświadczenia odbiorców z marką, musimy być świadomi tego, jak wyrażamy naszą markę.
Komunikacja marki z odbiorcami odbywa się na wielu poziomach i każdy z nich jest wyrazem osobowości marki. Wszystkie komunikaty marki są formą ekspresji i wpływają na to, jak marka wygląda, brzmi i jest odczuwana.
Jaki jest zatem wzór na silną ekspresję marki?
Brand expression to język
Twoja marka powinna mówić do ludzi, przekazując przemyślane komunikaty, które mają znaczenie dla Twojej marki. Nie ma na to reguł, oprócz tego, że wybory dotyczące języka powinny odzwierciedlać idee, które tworzą markę. Komunikaty muszą zawierać się w zintegrowanym i autentycznym stylu wizualnym, który jest zgodny z osobowością marki.
Obraz, który tworzy emocje
Żyjemy w świecie, w którym dominuje przekaz wizualny. Poprzez obraz jesteśmy w stanie przekazać większość emocji, ale również faktów. Za pomocą obrazu marka może opowiedzieć swoją pełną historię, od celu do misji. Obraz to świetne narzędzie brand expression. Wizualne wybory twojej marki mogą tworzyć emocjonalne wrażenia, które mają szansę zapaść w pamięć odbiorcom. Warto w przekazie skupiać się na emocjach, gdyż to one najłatwiej utrwalają się w świadomości. Ponownie, aby przekaz wizualny służył Twojej marce, musi być koherentny i odzwierciedlać osobowość marki.
Brand expression musi być konsekwentny
Twoja marka nie może mieć różnej ekspresji, w zależności od kanału komunikacji. Zachowanie marki na stronie internetowej, social mediach czy na wydarzeniach musi być spójne i konsekwentne. W przeciwnym razie nie będzie autentyczne, a odbiorcy szybko to zauważą. Potrzeba konsekwencji dotyczy wszystkiego – od stylu wizualnego poprzez język i wyrażoną nim osobowość.
Brand expression to zachowanie marki, które jest konsekwencją tego, czym jest marka. Dlatego dobra ekspresja marki jest rezultatem solidnej pracy u podstaw. Nie można wykreować języka, który pasuje do marki, oddaje jej wizję i wartości, jeśli nie wiemy czym tak naprawdę ma być nasza marka.
Punkty styku z marką
Pierwszym aspektem pracy nad brand expression jest strategia marki, która obejmuje jej osobowość i identyfikację wizualną. Ważnymi do przemyślenia są również punkty styku z marką. Wiedza o tym gdzie odbiorcy spotykają się z marką, pozwoli na przemyślane działania i komunikaty obejmujące wszystkie możliwości kontaktu z marką.
Punkt styku marki to każde miejsce, okazja, doświadczenie, w którym ludzie mają kontakt z Twoją marką. Kategoria jest bardzo szeroka, bo obejmuje materiały fizyczne takie jak druki, wideo, opakowania, aż po doświadczenia jak rozmowa firmy z klientem czy potencjalnym pracownikiem. Lista punktów styku, dzięki którym firma realizuje swoją brand expression, może być naprawdę obszerna.
kampanie reklamowe, tworzenie tekstów, fotografie, produkcja wideo, grafika, animacje, marketing cyfrowy i społecznościowy, druk i opakowania, materiały informacyjne, artykuły biurowe i branding samochodów
Jak widzisz brand expression to reprezentacja Twojej marki, wszędzie tam, gdzie spotyka się ze światem zewnętrznym. Nie każda marka stawia na brand expression we wszystkich aspektach. Musisz strategicznie zdecydować, jakie narzędzia wykorzystać, dlaczego i kiedy ich użyć.
Polskie marki z silną brand expression
Tymbark
Identyfikacja wizualna marki Tymbark jest bardzo kolorowa, pełna soczystych i intensywnych barw, kojarzących się ze świeżością i naturalnością owoców i warzyw. Charakterystyczne są również wyraziste i dynamiczne kształty wizualne, np. pudełek kartonowych.
Język marki jest bardzo swobodny, pełen humoru i żartów, nawiązujący często do aktualnych wydarzeń czy trendów. Marka stawia na komunikację z młodymi ludźmi, którzy chętnie eksperymentują i próbują nowych rzeczy. Dodatkowo marka w przekazie bawi się językiem w sposób słowotwórczy, co również jest ukłonem w stronę młodych odbiorców.
Ikoną komunikacyjną Tymbarka są hasła na kapslach. Krótkie, zabawne i nawiązujące do aktualnych trendów społecznych z hasłem przewodnim: A Ty? Co masz pod kapslem?
Identyfikację wizualną i język marki łączy wiele elementów. Jest to przede wszystkim radość wyrażająca się w kolorach, co nawiązuje do świeżości i naturalności produktów. Poza tym obraz i język łączy swoboda, spontaniczność i żartobliwość, które idealnie oddają osobowość marki i jej relację z klientami. Tymbark zdecydowanie wie jak kształtować spójną brand expression.
Soraya
Soraya w 2020 roku wprowadziła nową identyfikację wizualną i postawiła na rebranding, aby unowocześnić wizerunek firmy i trafić do młodszych klientek. Obecna identyfikacja wizualna firmy Soraya oparta jest na kolorowych i kwiecistych grafikach. Nowe linie kosmetyków nawiązują do kwiatów i roślin – Linia Nature, Linia Płatków Róży czy Linia Kwiatowa. Opakowania kosmetyków podkreślają naturalność produktów Soraya, a żywotnością kolorów przyciągają uwagę młodszych konsumentek.
Komunikacja marki Soraya z klientami odbywa się głównie przez social media, gdzie marka aktywnie prowadzi profil na Instagramie. W swojej komunikacji marka wykorzystuje hashtag #sorayagirls, który ma na celu zjednoczenie społeczności kobiet, które cenią sobie naturalne kosmetyki.
Brand expression Soraya jest spójny i zapada w pamięć, dodatkowo dopasowany jest do potrzeb i gustu jej odbiorców.
Brand expression to wszystkie sposoby, którymi Twoja marka łączy się z ludźmi w świecie zewnętrznym. Odbiorcy poznają i łączą się z Twoją marką ze względu na jej ekspresję. Zewnętrzny wygląd marki opierający się na wypracowanej identyfikacji wizualnej, powinien być wypadkową elementów wewnętrznych – misji, unikalnych wartości dla klienta, osobowości marki. Połączenie jakości wewnętrznych z tym, co przedstawiamy światu zewnętrznemu, tworzy pierwszą warstwę świadomości, jaką większość ludzi ma z Twoją marką.
W Kavie kreujemy dla klientów marki, które zapadają w pamięć odbiorcom. Naszym sposobem jest działanie od podstaw – określamy trzon marki i to, co obiecuje klientom, a potem tworzymy do tego komunikację wizualną. Dzięki temu klient ma wszystko, aby jego marka zaistniała na rynku z unikalną osobowością i narzędziami do jej wyrażania.
Masz do nas pytania albo pomysł na swoją markę? Napisz, przegadamy twoją ideę.