Branding, rebranding, refreshing, repozycjonowanie marki

Marka komunikuje się z odbiorcami za pomocą różnych metod. Jednym ze środków jest komunikacja wizualna i słowna — to, jak marka wygląda i jakie budzi skojarzenia tworzy jej konkretny obraz w naszej głowie. Powstaje pytanie, w jaki sposób wykreować markę, aby skutecznie docierać do odbiorców. W tym właśnie ma pomóc branding, rebranding, refreshing lub repozycjonowanie marki. Terminów jest sporo, dlatego nie traćmy więcej czasu — zaczynajmy!

Branding — stwórzmy coś fajnego od nowa

Branding to start zupełnie od początku. Choć początek może oznaczać tu dwie rzeczy. Pierwsza z nich to sytuacja, gdy pojawia się zupełnie nowa marka, która potrzebuje stworzenia strategii biznesowej, marketingowej oraz całej oprawy graficznej. Druga sytuacja ma miejsce wtedy, gdy marka obecna już na rynku nie ma opracowanej konkretnej identyfikacji wizualnej oraz strategii i postanawia ją wreszcie stworzyć.

W obu sytuacjach branding ma za zadanie zbudować pożądany wizerunek, wykreować świadomość, podkreślić wartości i wyróżnić markę. Pomoże w stworzeniu spójnego i łatwego przekazu, a w konsekwencji zbuduje zaufanie i lojalność klientów. Doda również siły marce w walce z konkurencją — w końcu marka, która się wyróżnia zostanie łatwiej zapamiętana, a może i wybrana przez konsumentów. Dzięki brandingowi nie tylko budujemy rozpoznawalność naszej marki, ale przede wszystkim powodujemy, że konsumenci wiążą z nią konkretne odczucia i emocje. To doświadczanie marki emocjonalnie przywiązuje klienta i przekłada się na mierzalne zyski firm.

Rebranding — zmiany, zmiany i jeszcze raz zmiany

Czasami rebranding może okazać się o wiele większym wyzwaniem, niż sam branding. Dlaczego? Ponieważ w przypadku brandingu mamy do czynienia z marką jako pustą kartką, którą możemy wypełnić naszymi pomysłami. Natomiast, w przypadku rebrandingu działamy już na jakiś podstawach, z których mamy zbudować nową jakość.

Rebranding to nic innego jak proces modyfikacji wszystkich lub niektórych elementów, z których składa się firma: marka, wartości, strategia biznesowa, strategia marketingowa itd. Przeprowadzany jest w kluczowych momentach dla przedsiębiorstwa:

• zmiany strategii rynkowej lub własnościowej,
• zmiany zarządu lub modelu biznesowego,
• przy wprowadzeniu nowego charakteru działalności,
  
• wyróżnieniu się pośród konkurencji,
  
• potrzeby odświeżenia negatywnego, nieadekwatnego lub nieefektywnego wizerunku.
  

Głównym celem rebrandingu jest dodanie określonych wartości marce lub zaakcentowanie innych walorów, bądź zmian, które pojawiły się w firmie. Możliwe jest, że chcemy dopasować się do innej grupy odbiorców lub dostosować się do zmian zachodzących w samej firmie. Stworzony wizerunek ma na celu wywołanie nowych, bardziej pozytywnych i adekwatnych emocji w relacji z marką. Rebranding to nic innego jak przystosowanie się do zmieniających się warunków wewnątrz firmy lub na rynku.

Strategia oraz identyfikacja wizualna powinny być projektowane w bardzo przemyślany i świadomy sposób z udziałem specjalistów z wielu dziedzin. Aby uniknąć sytuacji, gdy nowy wizerunek marki po prostu nie spodoba się odbiorcy. Tylko dzięki badaniom można zrozumieć obecne postrzeganie kluczowych interesariuszy — zarówno wewnętrznych, w tym kierownictwa, pracowników i członków zarządu, jak i zewnętrznych interesariuszy czyli inwestorów i partnerów strategicznych. Dzięki strategii łatwiej będzie określić na nowo misję, wizję, wartości, przewagę konkurencyjną i obietnicę marki.

Refreshing — nie taki straszny jak go malują

Refreshing z pewnością nie jest aż tak ryzykowny jak rebranding. Tutaj dokonujemy delikatniejszych zmian i zabiegów — nie wprowadzamy wielkiej rewolucji w firmie, nie redefiniujemy całej firmy, a jedynie usuwamy lub modyfikujemy elementy, które są już przestarzałe. Refreshing to nowa twarz marki, która posiada silną i stabilną pozycję na rynku, jednak sprawia wrażenie przestarzałej i odstającej od swojej konkurencji. Przedsiębiorstwo może zdecydować się przykładowo na przeprowadzenie refreshingu, gdy otrzymuje negatywny feedback na temat strony internetowej, gdy identyfikacja wizualna odstaje od głównych założeń marki, gdy pojawiają się wewnętrzne rozbieżności lub gdy zauważa się powolny spadek zainteresowania konsumentów. Najczęściej refreshing dotyczy zmiany identyfikacji wizualnej, jednak może on mieć swoje wpływy w kulturze organizacji, produktach, czy usługach. Jest on zastrzykiem energii, której potrzebowała zmęczona firma i jej pracownicy. Refreshing jest taktycznym zabiegiem, na który często decyduje się firma, aby dotrzymywać kroku obecnym trendom marketingowym. Firmy, które nie podejmują się wprowadzania zmian w kluczowych momentach pozostają w tyle w stosunku do swojej konkurencji.

Repozycjonowanie marki — lekarstwo na niepowodzenia firmy

Repozycjonowanie to często ostateczna odpowiedź na palące problemy firmy takie jak spadek zainteresowania marką lub niższa sprzedaż. Najczęściej firma decyduje się na repozycjonowanie, gdy nowe strategie marketingowe i biznesowe nie przynoszą spodziewanych efektów. Można wtedy założyć, że proponowany produkt lub usługa nie trafiają już w gusta konsumenta. W jakich sytuacjach warto zdecydować się na repozycjonowanie marki? Na to pytanie, odpowiadamy poniżej.

Czasy się zmieniają, a razem z nimi nasze przyzwyczajenia i decyzje zakupowe. Kiedyś słodkie, gazowane napoje były reklamowane jako świetny produkt dla dzieci. Obecnie bardzo dużo mówi się o substancjach chemicznych, niezdrowych barwnikach i słodzikach używanych do produkcji napojów gazowanych. Z tego powodu, reklamowanie takiego produktu dla dzieci mogłoby wręcz oburzyć wielu rodziców. W tej sytuacji firma oczywiście nadal będzie produkować swój napój, jednak zmieni diametralnie grupę docelową, np. z dzieci na młodych dorosłych.

Firma nie chce rezygnować z produktu, ponieważ wiele w niego zainwestowała oraz stał się dla niej elementem rozpoznawalnym. Zdecydowanie oszczędniej i szybciej jest nadal wykorzystywać stworzony brand, jednak z zupełnie nową grupą docelową. Wiąże się to z przeprowadzeniem dogłębnej analizy, stworzeniem nowej strategii marketingowej, zmianą całego przekazu, sposobu komunikowania się, szaty graficznej i kanałów dystrybucji. Firma wraz z jej claimem, np. “orzeźwienie w letnie popołudnie”, pozostanie ta sama, lecz zmieni się cała otoczka przekazu.

Podjęcie decyzji o wykorzystaniu brandingu, rebrandingu, refreshingu lub repozycjonowania marki musi zostać oparte o wnikliwą analizę sytuacji i stanu firmy. Dzięki rozpoznaniu głównych bolączek przedsiębiorstwa — grupa docelowa, produkt, kultura organizacji, wartości lub strategia — łatwiej będzie zdecydować się na optymalne rozwiązanie. Od poszczególnych czynników będzie zależeć, czy zdecydujemy się na delikatne zmiany, czy może pełną rewolucję w firmie.