O tym, jak prosty język

Chyba każdy z nas wie, jak bardzo zatłoczony jest dzisiejszy rynek. Wybór marek i produktów jest ogromny, a dodatkowo niemal każda oferta dopasowywana jest indywidualnie do naszych potrzeb. W efekcie wszyscy kupujemy prawie to samo, tylko w innym opakowaniu.

Na horyzoncie pojawia się więc pytanie, które niczym neon żarzy się w głowie każdego marketera – jak się wyróżnić (to marketingowa wersja pytania o to, jak żyć). Znalezienie wyróżnika jest trudne, ale zdecydowanie warte całego zamieszania. A ponieważ lubimy upraszczać to, co trudne, podpowiadamy: wyróżnikiem może okazać się prosty język w komunikacji.

A jak to działa?

1. Na początku prosty język pomaga nam wybić się z tłumu, wyciszając nieco szum informacyjny.

2. Klient czuje się pozytywnie zaskoczony – myśli sobie „wow, czyli jednak można napisać to prosto” (albo po prostu nie jest zirytowany, bo nie musi czytać jednego zdania kilka razy, aby cokolwiek zrozumieć – to też sukces).

3. Pozytywne zaskoczenie buduje emocjonalny związek z marką.

4. Zadowoleni klienci zaczynają polecać naszą markę innym – a my zaczynamy wyprzedzać konkurencję.

Przyjrzyjmy się bliżej każdemu z tych etapów i sprawdźmy, jak to wygląda w praktyce.

Etap pierwszy: wycisz szum informacyjny 🌪️

W ciągu jednego dnia przyswajamy więcej informacji niż nasi przodkowie przez całe swoje życie. Nic więc dziwnego, że część komunikatów nauczyliśmy się po prostu ignorować. Jest to świetna informacja dla nas jako konsumentów i prawdziwe przekleństwo marketerów. Ślepota banerowa – bo tak profesjonalnie nazywa się to zjawisko – sprawia, że złapanie uwagi odbiorcy (szczególnie w internecie) graniczy z cudem.

W jaki sposób prosty język pomaga zwrócić uwagę odbiorcy?

Prosty język to nie tylko proste słowa i nieskomplikowane zdania – to również czytelne ułożenie tekstu pod kątem wizualny. Musimy pamiętać o tym, że jeśli na pierwszy rzut oka nasz komunikat nie wygląda atrakcyjnie, to nasi odbiorcy w ogóle nie będą chcieli się z nim zapoznać.

Zasada ta dotyczy nie tylko postów w social mediach, ale również tekstów na stronach internetowych, treści mejli, ofert, procedur, instrukcji i treści prawnych.

Tekst przygotowany zgodnie z zasadami prostego języka ma w sobie dużo światła, czyli pustych przestrzeni między wierszami i poszczególnymi sekcjami. Jest podzielony na akapity, a każdy z nich ma swój własny nagłówek, który tłumaczy, czego dotyczy dany fragment. Dzięki temu odbiorca ma ułatwioną nawigację i może swobodnie skanować tekst w poszukiwaniu istotnych informacji.

No właśnie – skanować. Kiedy ostatni raz przeczytaliście w internecie tekst od pierwszej litery do ostatniej kropki? 😉 Czytanie tekstów na ekranach, z których obecnie chłoniemy większość informacji, wygląda zupełnie inaczej niż czytanie tekstów na papierze. Jeśli więc chcesz, aby Twoi odbiorcy czytali to, co do nich piszesz, twórz treści, które łatwo skanować wzorkiem. Zerknij na przykłady.

Na obu screenach znajduje się fragment regulaminu, który mówi praktycznie o tym samym – ale w zupełnie inny sposób:

Złapaliśmy uwagę klienta. Co dalej?

Tutaj pojawia się prawdziwe wyzwanie – bo nie sztuką jest złapać uwagę odbiorcy, ale utrzymać ją dłużej niż kilka sekund. Czy prosty język może pomóc nam i w tym trudnym zadaniu?

Ha, i to jeszcze jak! Prosty język sprawia, że łatwiej jest nam się skupić na treści.

Po pierwsze dlatego, że w tekście występuje wiele zaimków. Dzięki nim komunikat ma ludzką twarz – czujemy, że napisał go człowiek do człowieka. Jest to tak zwana komunikacja H2H (human to human), która sprawia, że tekst jest dużo bardziej relacyjny i nie brzmi jak bezosobowa instrukcja obsługi czy regulamin. Takie teksty po prostu chce nam się czytać.

Po drugie – w tekstach napisanych prostym językiem zdania mają określoną długość (do 15 wyrazów). Możemy więc skupić się na sensie zdania, a nie na desperackim poszukiwaniu kropki, którą ktoś postawił po 72 wyrazie. Warto tutaj zaznaczyć, że nasze mózgi lubią rytm i czasami warto zafundować im dodatkową stymulację. Dlatego dobrym pomysłem będzie wplatanie nieco dłuższych zdań między te krótsze – jednak mówiąc o długich zdaniach, cały czas chodzi o takie, których długość nie przekracza 20 wyrazów.

Im łatwiejszy w odbiorze będzie nasz tekst, tym dłużej utrzymamy przy nim naszego odbiorcę. Dzięki temu mamy większe szanse, aby zainteresować go naszą ofertą i zatrzymać na dłużej.

Etap drugi: pozytywne zaskoczenie ✨

Prawdopodobnie żaden klient nie przeprowadzi analizy językowej naszego komunikatu. Nikt nie zawoła wesoło, że oto ma do czynienia z komunikatem napisanym zgodnie ze standardem prostego języka. Ale każdy klient zauważy, że tekst czyta mu się lżej. Że nie musi przechodzić przez jedno zdanie kilka razy, aby zrozumieć jego sens. Że nie gubi się w gąszczu trudnych słów, które widzi pierwszy raz w życiu.

To, co zostanie w głowie naszego odbiorcy to pozytywne doświadczenie – bo nie irytował się, że czegoś nie rozumie, nie czuł się głupio i nie zmarnował swojego czasu na odszyfrowywanie naszej wiadomości. Miła odmiana, prawda?

Mówić, czy nie mówić? Oto jest pytanie…

Czy jako marka powinniśmy chwalić się tym, że używamy w komunikacji prostego języka?

✨To zależy. ✨

Im więcej powiemy, tym większe oczekiwania zbudujemy. Jeśli więc na każdym kroku będziemy podkreślać to, że mówimy prosto, klienci stwierdzą, że nasza komunikacja jest po prostu zgodna z ich oczekiwaniami. A w pamięci na dłużej zostają nam sytuacje, w których ktoś przekroczył nasze oczekiwania.

O strategii tonowania obietnic pisałam w artykułe dla Nowego Marketingu:

Nie obiecuj zbyt wiele – czyli dlaczego warto tonować obietnice, które składa marka?

Prosty język, nawet jeśli nie zostanie nazwany wprost, będzie odczuwalny – dlatego nie musimy przypominać o nim na każdym kroku. Prosta komunikacja broni się sama.

Nie oznacza to jednak, że stosowanie prostego języka powinno być naszą głęboko skrywaną tajemnicą. Jeśli raz na jakiś czas z wyczuciem przekażemy naszym odbiorcom, że język, którym do nich piszemy, nie jest dziełem przypadku, możemy osiągnąć bardzo pozytywny efekt.

W taki sposób swoją komunikację prowadzi m.in. ING Bank Śląski, który opowiada o prostym języku w kontekście otrzymania kolejnego certyfikatu prostej polszczyzny czy mBank, który wspomina o swoim standardzie komunikacji przy okazji dnia prostego języka.

Etap trzeci: emocjonalny związek z marką 💕

Marka, która pomaga klientom zaoszczędzić czas, dba o ich komfort i nie pozwala, aby poczuli się głupio, ma ogromne szanse na zdobycie uznania swoich odbiorców.

Wzajemne zrozumienie jest podstawą zaufania – nie wierzymy przecież ludziom, których wypowiedzi nie rozumiemy. To, w jaki sposób komunikujemy się z klientem na początku naszej relacji, daje mu pewne wyobrażenie na temat tego, jak komunikacja może wyglądać w przyszłości – np. w sytuacji, gdy będzie chciał złożyć reklamację lub rozwiązać umowę. Jeśli komunikacja nastawiona jest na odbiorcę i widać w niej empatię, klient może poczuć się bezpiecznie – nie musi martwić się o to, że przez niezrozumiałe zapisy zaszkodzi swoim interesom.

Zaufanie, poczucie zrozumienia oraz bezpieczeństwa to solidne fundamenty do budowy trwałej i emocjonalne relacji. Ludzie chcą, żeby mówić do nich po ludzku – jeśli zaczniemy to robić, możemy być pewni, że klienci będą lojalni wobec naszej marki.

Etap czwarty: budowanie przewagi 💪🏻

Zadowoleni klienci chętnie polecają swoje ulubione marki znajomym i rodzinie (choć dużo chętniej dzielą się opinią w momencie, gdy marka zawiodła, więc musimy być czujni). Opinia bliskich osób jest dla nas, jako konsumentów, dużo bardziej wiarygodna niż nawet najszczersze obietnice składane przez markę.

Co ciekawe, im więcej marka się reklamuje, tym rzadziej klienci opowiadają o niej innym (badanie na ten temat przytacza w swojej książce Strategia Umami dr Aga Szóstek). To kolejny powód, dla którego powinniśmy tonować obietnice, jakie składamy.

Jeśli chcemy zachęcić klientów do tego, aby podzielili się opinią o naszej marce, musimy dać im do tego dobry powód. Może nim być miłe zaskoczenie, które pojawia się w momencie, gdy przekroczymy oczekiwania odbiorców, mówiąc do nich w prosty i zrozumiały sposób.

I tak rośnie nasza przewaga…

🎬 BLOK REKLAMOWY 🎬

Jeśli chcecie budować swoją przewagę konkurencyjną dzięki prostemu językowi, mamy dla Was coś ekstra – ofertę, która pomoże Wam wprowadzić prosty język na salony Waszej organizacji.

Szczegóły? Znajdziecie je tutaj:

Szkolenie z prostego języka